É no núcleo de uma crise que o Big Brother Brasil comemora seus 25 anos nesta segunda-feira (13), sem a direção de José Bonifácio Brasil de Oliveira, o Boninho, e em seguida anos que varreram a audiência de programas de auditório e novelas —”Mania de Você”, por exemplo, registrou os piores índices da história da Mundo para uma romance da filete das 21h.
Mas esse cenário não parece partir o reality, que subverteu a pulverização da audiência da televisão entre o streaming e as redes sociais e se transformou numa mina de ouro. Com seu público engajado nas redes sociais, o BBB parece ter se tornado uma espécie de laboratório da Mundo para a TV 3.0, que deve ser inaugurada em breve no Brasil.
No novo padrão, canais serão substituídos por aplicativos, o público poderá interagir com os conteúdos ao vivo e a propaganda será personalizada de tratado com quem assiste, assim uma vez que acontece nas redes sociais.
Apesar de o reality aglomerar uma queda nos índices de audiência registrados pelo Kantar Ibope, os patrocínios de marcas vêm turbinando seu lucro —no ano pretérito, o BBB quebrou um recorde e arrecadou R$ 1,5 bilhão. Para esta novidade edição, negócios já foram fechados com 21 marcas, entre iFood, Mercado Livre, Stone, Rexona e Amstel, por exemplo. A Mundo não revela cifras atualizadas, mas, só até novembro, a produção já havia faturado R$ 650 milhões.
Além de uma vaga no maior meio de televisão do país ainda ser sinônimo de prestigio, o concepção de audiência está mudando, diz Flávio Ferrari, ex-diretor do Ibope e professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, que ensina métricas e mensuração de audiência. “A repercussão em outras plataformas, os memes nas redes sociais, tudo isso compõe o pacote de audiência”, afirma.
Neste cenário, o Globoplay também é um canhão de audiência importante. Quem assina o serviço de streaming da emissora têm chegada irrestrito às câmeras da morada, o dia inteiro. A última edição do BBB foi a mais consumida na história da plataforma, que agora completa dez anos, com 8 bilhões de plays, segundo Julia Rueff, diretora do Globoplay.
O problema é que ninguém sabe quantas pessoas assistem ao programa quotidiano, que vai ao ar em tempo real, no Globoplay. A emissora não divulga esses dados e, mesmo que o fizesse, seriam dados autodeclarados, sem o lastro de uma instituição respeitada uma vez que o Kantar Ibope.
Dessa forma, é difícil confrontar a audiência do programa de hoje com a de seus primórdios. A última edição teve uma média de 20 pontos na Grande São Paulo, o maior mercado publicitário do país, enquanto em 2005 o programa chegou a registrar 47,2 pontos. Mas naquela estação não havia Globoplay, redes sociais ou qualquer outra forma de transmissão do programa.
A onipresença do BBB em várias plataformas é, inclusive, o que incentiva famosos a participarem do programa, já que quase todos costumam transpor da morada com mais seguidores do que tinham quando entraram. Em contrapartida, a presença de celebridades também atrai os fãs que esperam ver seus ídolos sem filtros de Instagram ou de suas assessorias de prelo, que moldam seus discursos.
Além das fórmulas já consagradas, uma das armas da novidade edição é instaurar dinâmicas inéditas para esquentar o clima no confinamento. Os participantes vão entrar em duplas na morada, e um espião vai gravar conversas para reproduzi-las em situações propícias, escolhidas pelo público.
Rodrigo Dourado, diretor de realities da Mundo e braço-direito de Boninho nos últimos 25 anos, assumiu a direção do programa, com ajuda de Angélica Campos. Uma pessoa envolvida na produção do programa disse à reportagem, em requisito de anonimato, que é Campos quem realmente está no comando dos rumos do jogo, enquanto Dourado, mais tímido, se ocupa principalmente por moldar a estética do reality.
É a primeira vez, logo, que uma grande mana está no controle do BBB, motivo de comemoração para as equipes de produção que consideravam a direção do programa muito masculina. A expectativa agora é que a mudança impulsione ainda mais o reality uma vez que uma redondel para debates de assuntos polêmicos.
Essa parece ser a imagem que o programa quer para si, uma vez que sugeriu uma série comemorativa de 25 anos exibida nesta última semana pela Mundo, em que casos de preconceito das edições passadas foram revendidos uma vez que introduções de questões de gênero, raça e sexualidade à população brasileira.
Os conflitos do BBB geram burburinho muito depois de sua transmissão ao vivo, um outro fator que empolga os anunciantes. Provas inteiras patrocinadas por uma marca, cheias de suas cores e logotipos, mudam os rumos do jogo e são comentadas por dias nas redes sociais, com recta a republicação de trechos de vídeos e fotos no Instagram, no X, o vetusto Twitter, e em grupos do WhatsApp e Telegram.
Na última edição, por exemplo, uma prova da marca de produtos de limpeza CIF levou a um aumento das buscas pelo resultado em 6.000% na internet, diz Cláudio Paim, diretor de produtos publicitários da Mundo. O mesmo aconteceu com os acessos ao site da Electrolux, que aumentaram 80%, e com o Mercado Livre, que registrou uma subida na procura por acessórios utilizados pelos participantes, uma vez que o brinco de pena de Isabelle Nogueira, com 356% mais buscas, ou a capelo gaúcha de Matteus Amaral, que teve subida de 216%.
Os patrocinadores têm participação ativa na geração das gincanas, diz Paim, levando em consideração o que daria um bom vídeo viral nas redes sociais. O público da internet se tornou tão importante que, hoje, a Mundo considera o YouTube um de seus maiores concorrentes, mais até do que o SBT, afirmou à reportagem um funcionário próximo da produção.
Dessa forma, números baixos no Kantar Ibope podem simbolizar uma crise na televisão, mas o cenário na internet pode ser dissemelhante. Prova disso é o reality Estrela da Vivenda, que terminou em outubro, com números baixos para a televisão tradicional, mas foi renovado para a segunda temporada em seguida gerar engajamento nas redes sociais.
A própria emissora se aproveita desse potencial lucrativo entre várias mídias, tanto é que esta edição do BBB será recheada de decorações que lembram as novelas e programas da própria Mundo, em comemoração aos seus 60 anos. A chance de usar um programa seu para anunciar outros produtos da morada não existe, por exemplo, na dramaturgia, e na era da disputa por atenção essa estratégia nunca pareceu tão irresistível.
Colaborou Pedro Martins
