Taylor Swift não é exclusivamente um fenômeno músico. Nos negócios, ela é também um unicórnio.
Sua turnê The Eras Tour —que passou recentemente por Edimburgo, na Escócia— é apontada porquê responsável por fazer a riqueza da cantora ultrapassar US$ 1 bilhão (muro de R$ 5,4 bilhões).
A revista Forbes avalia que suas apresentações valem US$ 600 milhões (muro de R$ 3,2 bilhões), aproximadamente o mesmo valor do seu catálogo músico. E ela também é dona de imóveis avaliados em muro de US$ 125 milhões (muro de R$ 675 milhões).
Outros músicos que atingiram esses níveis investiram sua receita músico em outros empreendimentos. Mas esta filha da Pensilvânia, nos Estados Unidos, e de um consultor financeiro gera moeda usando inteligentemente seu poder de mercado porquê impulso. É o que se convencionou invocar de “swiftonomia”.
Swift é conhecida por exigir mais de 100% da bilheteria bruta, deixando os promotores ganharem suas margens com a venda de víveres, bebidas e extras. É por isso que eles fazem o público entrar mais cedo nos locais de apresentação.
Agendando diversas noites em cada lugar, ela reduz os custos de viagem, forçando seus fãs a virem até ela. Uma vez que aconteceu no Brasil, Edimburgo mostrou que eles vêm em enormes quantidades, alguns atravessando longas distâncias —e logo será a vez de Londres recebê-los.
Comenta-se que sua lucidez financeira é um dos motivos que atraem os seus fãs.
Ela enfrentou a Apple pelos royalties de canções incluídas no seu streaming de músicas —e ganhou. E fez o mesmo com o Spotify, recusando-se a liberar suas músicas para o serviço de uso gratuito da plataforma.
A Faculdade de Recta de Harvard, nos Estados Unidos, cita a cantora porquê exemplo de poder de negociação. Seu material didático afirma que “Taylor Swift conseguiu dar as costas para o Spotify em suas negociações porque tinha outros parceiros ansiosos para negociar e trabalhar com ela.”
A artista de 34 anos é esperta. Ela enriqueceu ditando suas condições para os chefões da indústria da música e vendendo para os fãs. E eles a adoram por isso.
Depois que vendeu os direitos das suas primeiras gravações para uma companhia de investimentos, Swift se rebelou contra as restrições da empresa à sua liberdade artística.
Embora o investidor tivesse recta àquelas gravações, ela reteve os direitos autorais das composições. Com isso, ela regravou diversos álbuns e convenceu seus fãs a comprar as regravações porquê itens de colecionador, preferidos e definitivos. E os fãs, agora, preferem as músicas regravadas em vez das originais, em razão de 4:1.
E não é só no streaming. O retorno dos discos de vinil trouxe a antiga mídia de volta à cesta básica de produtos incluídos na pesquisa de inflação do Escritório Pátrio de Estatística do Reino Unificado.
Taylor Swift detém uma parcela considerável do mercado de vinil. Muitas pessoas que não têm sequer vitrola para tocá-los compram os discos porquê obras de arte colecionáveis.
Seria ela única? Talvez.
Mas o redactor escocês Will Page, ex-economista-chefe do Spotify, avalia que Taylor Swift aproveitou inteligentemente as oportunidades criadas por rupturas fundamentais.
Outras pessoas podem não atingir o mesmo sucesso financeiro, mas ele acredita que a cantora mostra o caminho que os demais devem seguir.
Para Page, “ela fez subir o nível em termos do que um artista pode atingir nesta complexa masmorra de valor, tanto nos streamings quanto na bilheteria”.
Mas quais são as tendências da indústria músico representadas por Taylor Swift?
A chegada do streaming
O streaming do dedo ameaçou destruir o setor músico, já que os downloads podiam ser pirateados. Mas a indústria revidou e o streaming substituiu as vendas de vinil, fitas cassete e, mais recentemente, também de CDs e DVDs.
Oriente progresso depositou imenso poder de mercado nas mãos de um pequeno número de plataformas. O Spotify, por exemplo, concentrou-se em música e podcasts, que formam exclusivamente uma secção do protótipo mercantil da Amazon, Apple e do YouTube.
Mas os custos de distribuição do streaming são minúsculos, em confrontação com os gastos para embalar a mídia física e despachá-la para as lojas.
Sem estes custos, os artistas podem reivindicar uma proporção muito maior da venda por download do que eles ganhariam de um CD – até 30% contra, no supremo, 15%.
O streaming também oferece espaço infindo para que as pessoas entrem no mercado.
Para Page, “a explosão do lado da oferta está além da imaginação de qualquer pessoa. O Spotify pode ter 120 milénio canções carregadas em um único dia, mais do que todas as músicas lançadas em 1989.”
Page afirma que o setor estava ganhando mais moeda, mas tinha “mais bocas para nutrir”, já que havia 9 milhões de criadores de teor, somente no Spotify.
Em 2009, a Sociedade de Direitos Autorais do Reino Unificado reunia 50 milénio compositores. Hoje, são 173 milénio.
“A quantidade de artistas e compositores do Reino Unificado triplicou desde o lançamento do Spotify”, afirma Page. “É uma história positiva. Uma vez que você os alimenta? Esta já é outra história.”
As tendências do download
Os downloads digitais fizeram com que os lançamentos de álbuns de artistas porquê Taylor Swift passassem a ser eventos globais. Qualquer pessoa pode fazer o download do álbum no mesmo dia do lançamento.
Surgem daí duas tendências. Em primeiro lugar, os cantores conseguem atingir sua base de fãs com facilidade e os ouvintes das novas músicas procuram cada vez mais os artistas que cantam no seu próprio linguagem.
A lista das 10 músicas mais ouvidas de cada país europeu, por exemplo, pode ser dominada pelos músicos daqueles próprios países. Por isso, a dominância da língua inglesa está diminuindo, o que dificulta os negócios para as estrelas internacionais.
A outra tendência indica que os ouvintes das músicas e espectadores dos vídeos musicais usam as plataformas de streaming para observar novas bandas. Eles estão menos dispostos a transpor para clubes e bares, na esperança de saber o próximo fenômeno músico antes que ele atinja o sucesso.
Com isso, a quantidade de bandas que ensaiam para a notabilidade se apresentando em eventos menores está diminuindo.
Oriente é um motivo de inquietação para alguns dos responsáveis por casas de shows maiores, principalmente quando observam a filete de idade dos artistas que conseguem lotar os seus espaços.
Esta tendência nos leva ao percentual de ganhos dos artistas, entre shows e gravações. As bandas costumavam transpor em turnês para promover seu último álbum. Agora, é o contrário – elas produzem um álbum para promover sua turnê.
Depois da pandemia, as turnês passaram a simbolizar uma parcela ainda maior da receita do setor músico. Enfim, depois de meses de confinamento sem poderem ver apresentações ao vivo, os fãs de música aproveitaram a oportunidade de matar a saudade.
Will Page analisou os números de 2022 no Reino Unificado e eles são surpreendentes.
As gravações renderam mais de 2 bilhões de libras (muro de R$ 13,8 bilhões), a maior secção dos serviços de streaming e uma pequena parcela da redescoberta do vinil.
No setor de música ao vivo, houve menos shows —26% a menos que o ano de 2019, antes da pandemia. Foram 14% menos festivais e shows em estádios, 22% menos apresentações em arenas e 43% menos shows em teatros.
Mas as pessoas se dispuseram a remunerar muito mais pelos ingressos. Valores de 100 a 150 libras (muro de R$ 690 a R$ 1 milénio) deixaram de ser incomuns, de forma que a receita aumentou em 22%. O totalidade da bilheteria também ultrapassou 2 bilhões de libras (muro de R$ 13,8 bilhões).
Com isso, somando gravações e apresentações ao vivo, a receita da indústria músico britânica aumentou de 3,2 bilhões de libras (muro de R$ 22,1 bilhões) em 2019 para 4,1 bilhões (muro de R$ 28,3 bilhões).
É um belo retorno da pandemia, mas concentrado cada vez mais nos grandes artistas, em grandes eventos.
Em 2012, o público gastou 1,3 bilhão de libras (muro de R$ 9 bilhões) em música ao vivo – e os festivais e concertos em estádios levaram 23% deste valor. Dez anos depois, do totalidade arrecadado de 2,1 bilhões de libras (muro de R$ 14,5 bilhões), a participação dos festivais e estádios mais do que dobrou, atingindo 49%.
Para Page, “é uma fatia muito maior de um bolo imensamente maior”.
Investimento em catálogos
Sobre a redução da quantidade de novos artistas se apresentando em espaços pequenos, existe uma questão pendurado na indústria músico: se os aumentos de preços dos grandes eventos depois a pandemia não estariam absorvendo todo o moeda disponível —impossibilitando que o público compre os ingressos mais baratos para eventos menores.
Page logo irá atualizar os números para 2023. Eles irão mostrar se a inflação dos preços dos shows terá causado redução dos orçamentos familiares.
É provável que a volta da pandemia não tenha se sustentado depois o primeiro ano sem usar máscaras.
Outra tendência importante no setor é a grande movimentação financeira para a compra de patrimônios musicais.
Taylor Swift aproveitou esta oportunidade, mas descobriu os inconvenientes enfrentados por uma artista que continua produzindo e deseja ter controle sobre o uso das suas canções e gravações. Mas, para os artistas mais idosos e já falecidos, existe um grande mercado de compra de catálogos antigos.
O website Music Business Worldwide (MBW) acompanha a indústria e observou que, em 2020, um dos maiores participantes do setor, o Universal Music Group, investiu mais de US$ 1 bilhão (muro de R$ 5,4 bilhões) em catálogos antigos. Grande secção deste valor foi usado para comprar canções e gravações de Bob Dylan.
No ano seguinte, o valor caiu para US$ 459 milhões (muro de R$ 2,48 bilhões).
Os números raramente são publicados, mas estimativas do setor indicam que a Sony teria pago US$ 550 milhões (muro de R$ 2,97 bilhões) pelas músicas gravadas e publicadas de Bruce Springsteen.
Os direitos autorais de Paul Simon trocaram de possessor pelo valor proferido de US$ 200 milhões (muro de R$ 1,08 bilhão). E o catálogo de canções de David Bowie (1947-2016) foi vendido por muro de US$ 250 milhões (muro de R$ 1,35 bilhão).
A vantagem para os artistas e seus herdeiros é que o imposto sobre a venda de patrimônio é percentualmente menor que o cobrado sobre os ganhos decorrentes daquele patrimônio.
E outra vantagem é que uma grande empresa irá assumir a responsabilidade financeira sobre aquele ativo. E ela pode esperar a chegada de grandes lucros.
A música pop e o rock podem parecer efêmeros ou descartáveis, mas as pessoas costumam retornar continuamente às músicas que apreciavam no pretérito, em vez de procurar o sucesso mais recente.
Os dados do streaming mostram que as músicas são classificadas porquê “catálogo” quando têm mais de 18 meses, o que representa até 80% do mercado.
Depois de tantos anos atribulados em turnês e estúdios de gravação, Taylor Swift hoje tem condições de parar e relaxar, com seus ganhos monstruosos.
Mas ela parece motivada financeira e criativamente. Por isso, parece improvável que se desfaça dos seus direitos autorais no porvir próximo.
