Por anos, o Google tem enfrentado reclamações sobre porquê domina o mercado de publicidade online.
Muitas das preocupações surgem do conjunto de softwares do gigante da internet, espargido porquê Google Ad Manager, que são usados por sites ao volta do mundo para vender anúncios em suas páginas. A tecnologia realiza leilões em frações de segundo para colocar anúncios cada vez que um usuário carrega uma página.
A dominância dessa tecnologia levou o Google ao tribunal federalista. Nesta segunda-feira (9), a juíza Leonie Brinkema, do Tribunal Distrital dos Estados Unidos para o Província Leste da Virgínia, presidirá o início de um julgamento no qual o Departamento de Justiça acusa a empresa de desmandar do controle de sua tecnologia de anúncios e violar a lei antitruste.
Nascente seria o segundo julgamento antitruste do Google em menos de um ano. Em agosto, um juiz federalista decidiu, em um caso separado, que a Google havia mantido ilegalmente um monopólio na procura online, considerada uma grande vitória para o Departamento de Justiça.
O novo julgamento é o mais recente ataque dos reguladores federais antitruste contra as grandes empresas de tecnologia, testando uma lei de concorrência centenária contra empresas que remodelaram a forma porquê as pessoas compram, se comunicam e consomem informações.
Os reguladores também entraram com processos antitruste contra Apple, Amazon e Meta —dona do Facebook, Instagram e WhatsApp— alegando que essas empresas também abusaram de seu poder.
O Departamento de Justiça se recusou a comentar sobre sua mais recente disputa judicial com o Google. Um porta-voz da empresa também se recusou a comentar além de uma postagem de 2023, quando o processo foi lhano, na qual um executivo da empresa, Dan Taylor, disse que o Departamento de Justiça estava tentando “escolher vencedores e perdedores no setor altamente competitivo de tecnologia de publicidade”.
O outro caso antitruste da Google também está avançando. Na sexta-feira (6), o juiz Amit P. Mehta estabeleceu um cronograma para determinar as punições até agosto do próximo ano. O Departamento de Justiça considerou desmembrar partes da empresa.
O impacto financeiro do novo julgamento do Google não seria tão significativo quanto o processo que visa o negócio principal de procura da empresa, que representa tapume de 57% da receita da Google.
Mas o processo ainda pode remodelar a big tech e mudar a forma porquê muitas empresas de anúncios online operam. O governo está pedindo preventivamente uma subdivisão do negócio de tecnologia de anúncios da Google. Isso inclui a venda do software de publicidade desenvolvido pela DoubleClick, empresa que a Google adquiriu por US$ 3,1 bilhões (tapume de R$ 17,4 bi na cotação atual) em 2008.
A Google integrou a tecnologia da DoubleClick em um conjunto de produtos usados para transações de anúncios na internet. Hoje, as ferramentas de venda de anúncios da Google para editores controlam 87% do mercado dos EUA, segundo o governo.
O Departamento de Justiça diz que, no universal, a tecnologia da Google para vender anúncios gerou tapume de US$ 31,7 bilhões (tapume de R$ 178 bi) em 2021. Essa segmento do negócio contribui com exclusivamente uma pequena fração dos lucros da empresa.
O Departamento de Justiça deve discutir que a dominância da Google na colocação de anúncios online resulta em preços mais altos para anunciantes e editores. O governo também alega que a instrumento também prejudicou indústrias específicas, porquê sites de notícias. O Google leva uma segmento do preço cada vez que esses publicadores vendem seu espaço publicitário, dificultando a permanência deles no mercado, argumenta o governo.
“As questões de tecnologia de anúncios levantam as questões antitruste mais importantes envolvendo o Google,” em segmento porque evocam a perspectiva de uma subdivisão da empresa, disse Doug Melamed, ex-assistente interino do procurador-geral da subdivisão antitruste do Departamento de Justiça.
Uma vitória do governo poderia exigir a venda da DoubleClick e outras aquisições de tecnologia de anúncios, forçando a Google a mudar seu comportamento ao vender anúncios online.
Separar a tecnologia da DoubleClick do Google poderia ter amplas implicações para a indústria de publicidade online porque é amplamente usada por publicadores, mesmo que não seja mais o núcleo do negócio de anúncios do Google.
William Kovacic, ex-presidente da Percentagem Federalista de Transacção, disse que fazer isso seria “mudar muito diretamente uma estrutura de indústria que os tornou enormemente poderosos” porque a publicidade na web é a base de toda a internet moderna e gratuita.
“Tudo o que não está detrás de um paywall é gratuito para o leitor,” disse Roger Alford, professor de recta na Universidade de Notre Dame, “mas custa aos publicadores dos sites e aos anunciantes quantias significativas de moeda para apresentar seu resultado gratuitamente.” Alford é consultor em um processo semelhante movido contra o Google e liderado pelo procurador-geral do Texas.
O Google planeja discutir que teve sucesso simplesmente porque possui o melhor sistema de publicidade diante de uma concorrência suculento. A empresa disse em um documento judicial, em agosto, que tinha um sistema de tecnologia “muito sofisticado” que se atualiza continuamente para responder a um mundo publicitário em mudança.
Especialistas em antitruste afirmaram que o caso poderia ajudar o Departamento de Justiça a testar argumentos legais que planejava usar em futuros casos antitruste, incluindo contra a Apple, que foi acusada de dificultar a saída dos clientes de seu universo de dispositivos fortemente integrado.
