Numa tarde de junho em Estocolmo, com a temperatura pouco supra dos 20°C no comedido verão da Suécia, centenas de pessoas vasculham as araras de uma das lojas da H&M no núcleo da cidade. Pouco antes de um feriadão que marca o início das férias para muita gente no país, a fileira para os provadores é jacente —todos querem atualizar o look para os dias de folga.
O volume de pessoas não era por possibilidade. A H&M, uma das maiores varejistas de roupa do mundo, que ajudou a gerar e a popularizar o fast fashion, oferece vestuário e acessórios a preços acessíveis e que ficam ainda mais baratos em idade de liquidação, porquê o mês de junho na Europa, com calças jeans a R$ 74 e camisetas básicas a R$ 30, por exemplo. A rede sueca tem mais de 4.200 lojas em 75 países, número que vai crescer, agora, com a chegada da marca ao Brasil.
A primeira H&M no Brasil abre dia 23 de agosto, no shopping Iguatemi, em São Paulo, com uma seleção de tendência feminina, acessórios e roupa íntima. Na mesma data entra no ar o e-commerce, em www.hm.com.br. Depois, dia 4 de setembro, um ponto de venda no shopping Anália Franco será inaugurado, com looks femininos, masculinos e infantis. Estão previstas ainda lojas nos shoppings Morumbi, em São Paulo, e Parque Dom Pedro, em Campinas, mas estas ainda não tiveram as suas datas de sinceridade anunciadas.
Levar a tendência para o maior número de pessoas é o objetivo da empresa, segundo seus executivos. “Somos apaixonados pelos 99% do mundo, não pelo 1% das pessoas mais ricas. Se você fizer secção do 1%, toda a venustidade da tendência estará conseguível. Mas a autoexpressão da qual a tendência pode fazer secção normalmente é limitada ao tamanho da sua carteira”, afirma o CEO da H&M, Daniel Ervér. “Para nós é importante que isso seja uma questão de estilo pessoal, não do tamanho da sua carteira.”
Um vestido na H&M vai custar a partir de R$ 199,99, mais barato do que na Zara mas mais dispendioso do que na Renner, por exemplo, onde a mesma peça começa em R$ 139,90. A varejista ainda não divulgou os preços de outros itens de vestuário em nenhuma categoria, de modo que não é provável fazer uma confrontação direta com os preços praticados na Europa, onde a H&M é considerada uma opção barata.
O Brasil vai receber as mesmas coleções da Europa, porém de harmonia com as estações locais, afirma Linda Schultz, director do design de roupas femininas da H&M. As araras daqui terão as peças de primavera e verão 2025, lançadas no hemisfério setentrião no primeiro semestre. As linhas especiais, feitas com materiais mais nobres, porquê o epiderme, e que são mais caras, também serão comercializadas no país, tanto no feminino quanto no masculino.
A primavera e o verão feminino da H&M trazem uma alfaiataria mais solta do corpo e peças que exalam um romantismo anos 1970 —porquê vestidos cavados com flores bordadas—, mas também uma vibe rock’n’roll, com calças jeans adornadas com rebites de metal nas laterais das pernas. Os amarelos amanteigados e as variações de marrom são muito presentes na paleta de cores da estação, que tem pouco preto.
No masculino, as cores neutras predominam —”até demais”, brinca Andreas Löwenstam, diretor criativo da tendência varão da H&M—, mas o marrom e o vinho, não óbvios para as estações quentes, aparecem em várias peças. A alfaiataria mais relaxada está presente, assim porquê uma seleção de camisas e shorts estampados com coqueiros, ideais para a praia. Isso tudo somado a uma risca de roupas básicas, lisas, pelos quais a marca também é conhecida.
Embora a maioria das peças seja feita na Ásia, a grande fábrica de roupas do mundo, a H&M afirma que trabalha com fornecedores brasileiros de tendência praia e calçados e que reconhece a qualidade das matérias-primas naturais que o Brasil oferece. “Não vamos entrar no mercado sítio com perspectiva de limitado prazo. Estamos cá para fazer secção do quadro do varejo e da tendência”, afirma Magnus Olsson, responsável pelos mercados da empresa no hemisfério sul.
Durante uma visitante de três dias da reportagem aos escritórios e estúdios de geração e retrato de produtos da marca em Estocolmo, onde a empresa é sediada, o termo fast fashion, ou tendência rápida, sobrecarregado de conotação negativa por simbolizar um vestuário tido porquê descartável e muito poluente, não é mencionado nenhuma vez pelos executivos da H&M.
Isto porque a firma, desde meados dos anos 1980, quando contratou Margareta van den Bosch para chefiar a geração do vestuário, se vê porquê uma propagadora de tendência. Van den Bosch foi a responsável por lançar as coleções desenvolvidas em parcerias com estilistas famosos, porquê a de Karl Lagerfeld, em 2004. Depois, Stella McCartney, Roberto Cavalli e Versace também desenharam roupas para a H&M, que mal paravam nas araras das lojas tamanha a procura.
Para além da tendência, a H&M vincula sua imagem aos ídolos pop —lançou uma coleção desenhada por Madonna e contratou Beyoncé e Charli XCX para estrelarem campanhas. Fora a vez em que a diva Grace Jones fechou um desfile da marca no Meão Park, em Novidade York. Mas, é evidente, a marca, hoje imensamente popular na Europa e nos Estados Unidos, não foi sempre esta máquina de gerar libido.
No início, a anseio era mais modesta. A primeira loja da H&M abriu em 1947 na pequena Västerås, no interno da Suécia, conhecida porquê a cidade do pepino. A teoria do fundador, Erling Persson, já era vender muita roupa a preços baixos, concepção que ele trouxe de uma viagem à Novidade York. À idade, a marca focava somente em vestuário feminino e se chamava “Hennes”, ou “dela” em sueco.
A incorporação de “Mauritz” ao nome aconteceu quando o fundador, para aumentar o tamanho da primeira loja, adquiriu um transacção de caça e pesca vizinho que tinha Mauritz no nome. A partir de portanto, a Hennes & Mauritz começou a vender esquis e equipamentos para esportes extremos —o que não faz mais—, expandindo seu sortimento.
No Brasil, onde a marca é conhecida por quem viaja ao exterior, o repto será fazer com que os consumidores abram a carteira na novidade e não em concorrentes porquê a C&A, Renner ou Riachuelo. “É um privilégio nos redefinirmos em um mercado que não tem nenhum tipo de noção preconcebida de quem somos”, diz o CEO da H&M, “porque podemos ir a fundo na direção que definimos e ver até onde essa promessa pode nos levar”.
Embora a H&M não se veja porquê uma companhia de fast fashion, isto não significa que ela ignore o quão poluentes seus produtos podem ser e o quão ruim é esta percepção para os consumidores. “Nós atuamos numa indústria que não é sustentável e temos um papel de liderança, mas a indústria não está onde ela precisa estar. Portanto, precisamos, juntamente com outros pares, assumir um papel na transformação do setor”, afirma o executivo.
Na loja em Estocolmo, era provável deixar roupas velhas para reciclagem e também comprar peças usadas, num minibrechó montado junto às coleções do momento. Numa graduação muito maior, longe dos olhos do consumidor, a empresa investe, por exemplo, na eliminação do uso de vontade de carvão nas fábricas que contrata para produzir suas roupas em países da Ásia e na redução da pegada de carbono na sua calabouço —a teoria é zerar sua emissão de dióxido de carbono até 2040.
Segundo o Índice de Transparência da Voga de 2023 —estudo referência para a indústria que analisa o quanto de informação pública as 250 maiores marcas e varejistas de tendência do mundo divulgam em itens porquê impactos ambientais da calabouço produtiva e direitos humanos dos trabalhadores—, a H&M é uma das mais muito colocadas.
A empresa está na mesma categoria da grife de luxo Gucci –que produz infinitamente menos itens–, um pouco avante da C&A e bastante avante da Zara, outras gigantes do setor de fast fashion. O propósito, dizem os executivos da H&M, é confederar tendência e sustentabilidade. Será provável?
