O Instagram está desesperado para atrair usuários jovens? Na quinta-feira (17), o aplicativo lançou a campanha mais rosto da sua história, segundo a Meta, totalmente voltada para a Geração Z.
“Temos 15 anos agora, e acho que um dos principais desafios que enfrentamos é: porquê permanecemos relevantes?”, disse Adam Mosseri, o director do Instagram, em entrevista.
A série de anúncios digitais e outdoors com estrelas porquê Rosalía e Tyler, the Creator posiciona o Instagram porquê um ponto de partida para criadores independentes. (Em oposição a, talvez, um gigante das redes sociais das quais proprietário, Meta, está enfrentando um processo antitruste histórico.)
Essa é exclusivamente uma das maneiras pelas quais a Meta está agindo em sua impaciência latente para que o Instagram não seja descartado por uma geração mais jovem que espera uma experiência social mais descontraída e menos produzida.
“É muito menos pressão postar no TikTok”, disse Sheen Zutshi, 21, universitária em Novidade York. Ela usa o Instagram para enviar mensagens diretas aos seus amigos, mas o vê porquê uma opção mais selecionada —o tipo de lugar onde alguém pode postar uma foto do firmamento, porquê sua prima mais velha fez recentemente. “É muito fofo, porque ela é uma millennial”, disse.
O Instagram é a terceira rede social mais usada entre adolescentes, detrás do YouTube e do TikTok, de convenção com um relatório de 2024 do Pew Research. Em uma pesquisa realizada neste trimestre pelo banco de investimento Piper Sandler, quase metade dos adolescentes disse considerar o TikTok sua plataforma “favorita”.
Em entrevistas, uma dúzia de membros da Geração Z, com idades entre 15 e 26 anos, disseram que ainda usavam o Instagram para manter contato com amigos, examinar paqueras, edificar negócios e presenciar a vídeos de culinária, apesar de se preocuparem às vezes com os efeitos do aplicativo em sua saúde mental. Mas de todos os seus recursos, eles pareciam menos interessados no feed de fotos polido e público que antes era a oferta principal do Instagram.
“A maioria dos meus amigos tem talvez uma postagem em sua conta”, disse Sophia, 15, estudante do ensino médio em Arlington, Virgínia, que baixou o Instagram no mês pretérito para participar de um grupo de bate-papo para um programa de estudos no exterior.
Ela resumiu um paradoxo para o aplicativo: a Geração Z usa o Instagram para uma série de propósitos, só não para o original. Isso representa um repto para a Meta, que há anos tenta aumentar seu apelo entre os jovens enquanto é criticada por preocupações sobre a segurança de seus aplicativos a mesma população.
Mark Zuckerberg já se preocupou com o prestígio do Facebook, a plataforma que fundou em 2004. “Temos dados de que muitas pessoas veem o Facebook porquê menos relevante e acreditam que nossos melhores dias ficaram para trás”, escreveu em um email para outros líderes em 2018.
O email estava entre as provas apresentadas pela Percentagem Federalista de Transacção em seu processo antitruste contra a Meta, que começou em abril e aguarda uma decisão de um juiz federalista.
Logo, as ansiedades corporativas sobre relevância mudaram para o Instagram, o aplicativo mais jovem e elegante cuja compra por US$ 1 bilhão em 2012 é um ponto focal do caso. Em 2020, um memorando de estratégia interna obtido pelo The New York Times alertava contra deixar o público jovem do Instagram evadir. “Se perdermos a base jovem nos EUA, perdemos o planejamento”, dizia.
Procuradores-gerais estaduais entraram com processos contra a Meta, acusando a empresa de priorizar o engajamento em detrimento do bem-estar dos jovens usuários. Diante de um clamor público, a empresa disse que pausaria o desenvolvimento do Instagram Kids, que seria adequado para crianças de 13 anos ou menos.
O Instagram lançou contas para adolescentes no ano pretérito [neste ano, no Brasil], equipadas com configurações de privacidade mais rígidas e mais ferramentas de supervisão para usuários menores de 18 anos.
Na entrevista, Mosseri disse que os recursos receberam feedback positivo dos adolescentes, embora tenham afetado modestamente o incremento e o engajamento entre esses usuários. “Quero expor, não é debilitante, mas pelo menos no pequeno prazo, prejudicou”, disse.
Segundo Mosseri, a novidade campanha não é qualquer esforço astuto para aumentar o engajamento entre os jovens; é uma tentativa de responder a uma “mudança de paradigma” na maneira porquê a Geração Z já usa o Instagram.
Em uma postagem na quinta-feira, Mosseri disse que o aplicativo testaria novos recursos destinados a fazer a plataforma parecer menos pressionada, incluindo uma maneira de juntar silenciosamente uma postagem ao perfil sem divulgá-la para todos os seguidores. E anunciou um novo programa, chamado Drafts, que ofereceria aos criadores suporte criativo e financeiro.
Qualquer lançamento chamativo direcionado a usuários mais jovens não levantará sobrancelhas entre os críticos da empresa? “Não acho que isso esteja em desacordo com o trabalho que estamos fazendo para manter o Instagram seguro”, disse Mosseri.
Não importa porquê o Instagram descreve suas atualizações de resultado, seu objetivo geralmente é manter as pessoas no aplicativo por mais e mais tempo, disse Zamaan Qureshi, fundador da Design It For Us, uma organização sem fins lucrativos que pressiona por políticas para proteger crianças e adolescentes online.
“Os jovens enxergam através dessas coisas”, disse Qureshi, 22 anos. Ele acrescentou que dois lançamentos anteriores do Instagram —Stories e Reels— foram imediatamente identificados pelos jovens porquê imitações de outros aplicativos que tiveram sucesso em reter a atenção de sua filete etária.
Esses recursos, no entanto, têm sido populares entre os usuários jovens. E o Instagram se beneficiou de sua relativa firmeza em um cenário caótico de mídia social, disse Jennifer Grygiel, professora associada de comunicações na Universidade de Syracuse. O horizonte do TikTok nos Estados Unidos é incerto. A compra do Twitter por Elon Musk mergulhou a plataforma no caos. E o Facebook ainda é “totalmente sem perdão”.
O Instagram pode não eletrizar a Geração Z, disse Grygiel, mas “tornou-se um app padrão estranho, para o muito ou para o mal”.
Muitos dos jovens que usam o Instagram disseram que ele está detrás do TikTok porquê motor da cultura pop —mas isso não os impede de verificá-lo habitualmente.
Violet Paull, 18, universitária em Massachusetts, ficou tão frustrada com o domínio do aplicativo sobre sua atenção que o excluiu em março. Rolar frequentemente a fazia se sentir insegura sobre sua própria vida, principalmente quando influenciadores de fitness declararam os primeiros meses da pandemia de Covid-19 um “momento perfeito para encetar a se exercitar e permanecer realmente magra”, disse.
Ela se sentiu mais feliz sem o aplicativo, disse. Logo chegou ao seu estágio de verão, e todos trocaram perfis do Instagram.
