A Folha ouviu estudiosos, produtores, executivos e representantes de big techs sobre o atual momento e o porvir do mercado de podcasts no Brasil e no mundo.
Veja a seguir trechos de algumas das entrevistas que embasaram reportagem a saudação do tema.
Carlos Merigo, fundador, publisher e editor-chefe da produtora B9
Uma vez que tudo na internet, tem momentos de espuma, muita gente fazendo/produzindo, euforia, promessas. Vivemos uma reacomodação, em que aos poucos só vai permanecer quem pode, quem sabe fazer, para ver o que realmente pode funcionar, o que é espuma e o que é qualidade. Quem entrou porquê modinha está vendo isso agora.
Podcast sempre permitiu ingressão de independentes, nunca vai deixar de subsistir tecnologia barata, celular, microfones. É uma mídia barata e democrática.
Segmento significativa dos novos ouvintes brasileiros são na veras videospectadores de produtos feitos para viralizar a partir de cortes [edições de pequenos trechos] nas redes sociais, sobretudo no Instagram e no Tik Tok.
John Sullivan, professor do Departamento de Mídia e Notícia do Muhlenberg College (EUA) e responsável de “Podcasting in a Platform Age – From an Amateur to a Professional Medium” (Podcasting na era das plataformas – De um meio diletante a um meio profissional)
Plataformas de áudio do dedo porquê Spotify, Amazon, Google e até mesmo empresas porquê iHeartMedia, SiriusXM e BBC estão todas buscando fabricar experiências de audição centradas em aplicativos para o público, a termo de atrair esses usuários para passar mais tempo em um único app, em vez de selecionar vários para diferentes formas de mídia (um para música, um para podcast, um para vídeo etc).
Essas plataformas surgiram porquê intermediárias-chave no ecossistema de podcasting, e seu objetivo final é se distanciar do RSS, o mecanismo de distribuição gratuito e transparente que impulsionou o podcasting desde o início. As plataformas também facilitam o rastreamento dos comportamentos de consumo dos ouvintes de forma mais precisa, o que é de grande interesse para os anunciantes.
Nos últimos anos, o Spotify e outras empresas investiram centenas de milhões de dólares em fusões e na obtenção de direitos exclusivos para conteúdos de podcast específicos (porquê o The Joe Rogan Experience). Seu objetivo era fazer o podcasting crescer o mais rápido verosímil e prometer que o desenvolvimento estivesse vinculado às suas plataformas específicas por meio desses acordos de teor individual.
Muito, o risco nunca compensou, ou para ser mais específico, os investimentos não alcançaram lucratividade rápido o suficiente, e isso levou a demissões e cancelamentos de muitos podcasts populares. Suponho que o objetivo dessas empresas agora seja monetizar intensamente (por meio de publicidade direcionada) e promover os podcasts que restaram para maximizar suas audiências e, sempre que verosímil, monetizar a propriedade intelectual para outros meios de informação (porquê cinema e televisão) na tentativa de saber lucratividade.”
Rodrigo Tigre, head de áudio da multinacional de publicidade do dedo Adsmovil, ex-presidente do comitê de áudio do IAB (Interactive Advertising Bureau, que reúne empresas de publicidade do dedo) e responsável do livro “Podcast S/A: Uma revolução em cume e bom som”
Vejo o termo do Google Podcasts porquê segmento de uma estratégia de unificar no YouTube todo tipo de formato de áudio RSS. É um bom movimento, que mostra o YouTube começando a olhar mais para o áudio.
O bom e ruim do áudio ao mesmo tempo é a fragmentação. Ainda há dificuldade de monetizar, mas hoje já temos tecnologias que ajudam a monetizar teu programa sem depender das plataformas, porquê os dynamic ads (anúncios dinâmicos), uma compra programática que permite monetizar de onde estiver sem essa submissão das plataformas.
Vejo um momento de organização e profissionalização do mercado por meio de novas tecnologias. O Spotify de trajo gastou demais, comprou muitas empresas, fez apostas que deram inexacto. Mas não me parece correto expor que por isso o mercado de podcast está num mau momento.
Temos sinais na direção contrária, porquê o aumento do número de ouvintes de podcast no Brasil detectado pela pesquisa Inside Audio 2023 da Kantar Ibope ou o desenvolvimento da receita publicitária de podcasts nos Estados Unidos revelada num estudo do IAB.
O segmento tem muito a crescer, estamos no meio do caminho. A Amazon está brigando para entrar para valer num mercado em que YouTube e Spotify estão mais consolidados.
Andreh Jonathas, presidente da Abpod (Associação Brasileira de Podcasters)
De 2018 para cá, uma novidade geração de produtores resolveu melhor duas questões que eram uma dificuldade para as gerações anteriores: ampla divulgação e rentabilização. Essa novidade geração é muito melhor em marketing do que a anterior. A cautela necessária é para que isso não torne a mídia efêmera e a cultura de startup não banalize a mídia, tornando-a insustentável e irrelevante. Ou seja, conteúdos de qualidade e formação de comunidades são essenciais para manter a mídia poderoso, juntamente com o fortalecimento de recurso financeiro para o supremo de produtores.
É importante ressaltar que o videocast é importantíssimo pra esse novo momento do podcast. Ao mesmo tempo, há uma preocupação. Muitos novos consumidores e produtores da mídia definem podcast exclusivamente porquê cenário ou formato: mesa, monitor no meio, microfone estiloso e iluminação de led. Isso é um equívoco e esconde as muitas possibilidades de podcast, porquê narrativos, analíticos, educacionais, informativos, corporativos, etc. Bate-papo informal sempre foi e continuará sendo um formato curinga do podcast, mas não é o único.
Os movimentos do Spotify e do YouTube fazem segmento da percepção de negócio deles para alavancar seus lucros, porquê é procedente no funcionamento do mercado. Quando não está do jeito que querem, simplesmente mudam. Por isso a relevância de todo produtor ter um projecto de sustentação para o caso de uma mudança drástica dessas plataformas. Não se pode permanecer nas mãos delas.
Aliás, o podcast sempre foi sustentável e dura por esse tempo todo por ter várias opções de hospedagem, agregadores/tocadores de podcast, formatos e temáticas. É mais cômodo estar tudo num lugar só, mas é mais perigoso também. Veja que o Anchor (agora Spotify for Podcasters) deu tudo de gravação ao produtor (gravação, edição, hospedagem e distribuição), mas sempre bati na tecla de que ficássemos de olhos abertos a isso, pois “de perdão” não é. O que não dão é remuneração aos produtores, e é isso que mantém a mídia podcast de pé. Um bom exemplo a ser seguido é da Orelo, que já remunera seus produtores de várias formas.
Victor Assis, CEO do Podpah
Para 2024, nosso planejamento é investir em novos conteúdos, que ainda estão em temporada de geração. Iniciamos, no ano pretérito, um processo de internacionalização do Podpah, com entrevistados estrangeiros, porquê o ator Chris Hemsworth, o diretor de cinema Zack Snider, entre outros, e a produção de programas no exterior porquê o BC One, em Paris, cobertura de eventos esportivos e especiais de viagem.
Vamos continuar com a internacionalização da nossa marca, trazendo mais ingredientes do exterior, sem também deixar olhar para o que nos trouxe até cá: amplificar vozes da cultura periférica.
No que diz saudação ao Podpah, o caminho é justamente o contrário de um suposto refluxo no consumo. Fomos dois anos seguidos o podcast mais ouvido do Brasil, no YouTube nossa audiência e inscritos estão cada vez mais robustos, nosso conduto tem desenvolvido em todos os sentidos. A propriedade dos podcasts, o tempo de duração são mudanças inevitáveis, porque a veras da pandemia, ainda muito, não existe mais. Mas, o formato não me parece dar sinais de refluxo.
Nós sempre fomos mais assistidos do que ouvidos. O Podpah nasceu no YouTube, de onde vem sua principal audiência e receita. O Spotify é de extrema relevância também para atingirmos outros públicos e um parceiro muito relevante, tanto que temos um negócio de exclusividade para o áudio, além de um programa veiculado exclusivamente no Spotify. Na minha visão, o videocast não canibaliza o podcast só em áudio. Pelo contrário, acredito que amplia alcances.
O áudio tem uma propriedade muito importante, que é a facilidade de consumir o teor e paralelamente fazer outras coisas, porquê cozinhar, limpar a lar, guiar. Já o vídeo é para um momento mais de lazer, onde o foco da audiência está exclusivamente naquilo. Um oferecido importante é que, hoje, um terço da nossa audiência no YouTube vem de televisores, ou seja, de pessoas que escolhem, no seu momento de lazer, consumir exclusivamente o Podpah.
Camila Justo, head de podcasts do Spotify no Brasil
Continuamos investindo em iniciativas para identificar, concordar, nutrir, amplificar e festejar as muitas vozes de criadores. Em novembro do ano pretérito, anunciamos a chegada ao Brasil do Spotify Audience Network, nosso nosso marketplace de venda de publicidade em áudio que permite que seus podcasts sejam monetizados baseados nas impressões de sua audiência.
Em janeiro, o Spotify anunciou o retorno do RADAR Podcasters, programa global projetado para ressaltar vozes emergentes no universo de podcasts no Brasil. A cada mês, um instituidor de teor será destaque na capote da playlist RADAR Podcasters Brasil e receberá grande destaque editorial na plataforma durante oriente período. Serão 12 RADAR Podcasters destacados até o final de 2024.
Em outubro do ano pretérito, inauguramos o primeiro estúdio de podcast para criadores no País. O estúdio Seu Espaço é totalmente equipado para a gravação de teor em áudio e pode ser reservado gratuitamente por criadores, sejam podcasters existentes ou aspirantes. O estúdio Seu Espaço está localizado no restaurante escola Da Quebrada – Gastronomia Periférica, um negócio social que procura transformar a vida das pessoas das periferias por meio da gastronomia.
O consumo no Spotify cresceu mais de 1.100% desde 2019; mais de meio bilhão de pessoas já ouviram um podcast no Spotify desde que entramos no espaço; e o teor de podcast aumentou de 200 milénio títulos para mais de 5 milhões de programas no Spotify, disponíveis em mais de 170 mercado e com mais de 100 milhões de ouvintes. Tivemos o boom e vimos a consolidação do podcast porquê mídia de entretenimento.
Uma vez que líder no mercado, continuamos empenhados em levar o melhor para mais pessoas. Hoje, vemos o maduração do mercado e, por isso, estamos focando na monetização e na longevidade e independência de cada instituidor.
Youtube (a empresa enviou suas respostas a perguntas da reportagem sem personalizar)
O YouTube se consolidou porquê um espaço multiformato, em que os criadores e artistas movem-se facilmente entre diferentes formatos de vídeo, criando um fluxo infinito de combinações para maximizar sua originalidade, alcance e receita. O mesmo se aplica aos podcasts ao estarem disponíveis em vídeo, áudio e cortes dos melhores momentos, por exemplo. Além de estarem no celular, no computador ou até mesmo na TV conectada.
O Relatório de Tendências, divulgado pelo YouTube em julho deste ano, evidencia o impacto do multiformato e a preferência do público. Os espectadores querem experiências cada vez mais personalizadas, e os formatos são adaptados para diferentes situações
O YouTube continua focado em fornecer a melhor experiência para quem gosta de ouvir, ver e produzir podcasts e videocasts. Por isso, em 2024, o investimento em podcasts no YouTube Music deve ser ainda maior [a empresa não revelou valores]. Estamos vivendo na era de ouro dos podcasts.
Neste ano, vamos suspender o Google Podcasts e ajudar seus usuários a transmigrar para o YouTube Music. Escutar podcasts no YouTube já é, inclusive, um comportamento generalidade aos brasileiros: de negócio com uma pesquisa da Offerwise, 69% dos entrevistados pesquisados no país têm o YouTube porquê sua principal plataforma de podcast/videocast.
Os podcasts no YouTube continuam atraindo milhões de espectadores em todo o mundo e a relevância deles continua em subida. Uma rápida olhada na aba relacionada a podcasts no YouTube mostra a variedade de temas, formatos, duração e cada instituidor de teor tem a autonomia para identificar e ajustar o que mais interessa ao seu público.
