A mudança de Mark Zuckerberg na moderação de teor da Meta motivada pela “liberdade de sentença” gerou preocupações entre os anunciantes, que temem o aumento de posts nocivos e desinformação nas plataformas da big tech.
Vários chefes de publicidade disseram ao Financial Times que a decisão da dona do Facebook, do WhatsApp e do Instagram de fechar seu programa de checagem de fatos e enfraquecer as políticas de exposição de ódio pode custar custoso. O marketing representa a maior secção dos US$ 135 bilhões (R$ 823,92 bilhões) em vendas anuais da companhia, e as marcas têm receio que seus anúncios possam ser exibidos ao lado de teor tóxico.
“Algumas marcas já estarão avaliando seus planos cuidadosamente e, sem incerteza, isso se tornará um dilema mercantil para ambos os lados”, comentou Fergus McCallum, gerente da sucursal de publicidade TBWAMCR.
A drástica flexibilização do teor online da empresa de US$ 1,5 trilhão (R$ 9,15 trilhões) marca uma escalada na recente tentativa de Zuckerberg de se aproximar do presidente eleito dos EUA, Donald Trump, e de seu novo braço recta Elon Musk, possuinte da rede social X (vetusto Twitter).
Em exclusivamente alguns dias, isso o levou a substituir o gerente de política global da Meta, Nick Clegg, por Joel Kaplan, um coligado republicano, além de nomear o possuinte do UFC e colega de Trump, Dana White, para o juízo da empresa.
Na sexta-feira, a empresa anunciou internamente que estava encerrando seus esforços de pluralidade, justiça e inclusão (DEI). Zuckerberg também participou do podcast de Joe Rogan, coligado do republicano, para expor que as corporações haviam se tornado “culturalmente neutras” e precisavam de mais “força masculina” e “festejar um pouco mais a agressividade”.
Mas a decisão de desabitar profissionais de checagem para o uso do programa “notas de contexto” adotado também pelo X —onde os usuários sinalizam o que seria uma desinformação— deixou a indústria de publicidade inquieta, dadas as preocupações com a segurança das marcas em rivais uma vez que X e TikTok nos últimos anos.
Há muito tempo a Meta é uma das que mais que recebe publicidade ao lado do Google, construindo uma reputação uma vez que um porto relativamente seguro, com basta retorno sobre o investimento e relações estreitas com as principais marcas. Em ressarcimento, o X foi atingido por uma saída de anunciantes devido a preocupações com moderação depois a compra da plataforma por Musk há dois anos, o que dizimou a receita da big tech.
“A Meta fez um ótimo trabalho ao limpar o que era de pior no teor tóxico e, se sua novidade [abordagem] findar com isso, os anunciantes perceberão rapidamente e os punirão”, avaliou Richard Exon, fundador da sucursal de publicidade Joint.
Lou Paskalis, CEO da consultoria de marketing AJL Advisory e ex-executivo de mídia do Bank of America, afirmou que a mudança para notas de contexto da Meta “cria ventos contrários para os profissionais de marketing que são avessos ao risco”, acrescentando que alguns “reduzirão sua submissão” da Meta uma vez que resultado.
Outros executivos de publicidade descreveram que estão “nervosos” e buscam mais informações da plataforma sobre uma vez que exatamente as mudanças seriam implementadas.
“As marcas estão entrando em um novo mundo onde as regras estabelecidas de operação podem não ser mais confiáveis”, indicou Patrick Reid, CEO da sucursal de publicidade Imagination.
Os profissionais do setor também se preocupam com os planos da Meta de mudar seus sistemas para “reduzir drasticamente” a quantidade de teor que seus filtros automatizados removem de suas plataformas.
A estratégia inclui impor restrições sobre tópicos uma vez que imigração e gênero, para focar “violações ilegais e de subida seriedade” e seus sistemas, uma vez que terrorismo, exploração infantil e fraude, muito uma vez que teor relacionado a suicídio, automutilação e distúrbios alimentares. O próprio Zuckerberg admitiu que seus sistemas agora capturarão “menos coisas ruins”.
Outros executivos da propaganda foram mais céticos de que a mudança criaria muito impacto para o setor de anúncios da Meta. “Não acho que os anunciantes se importarão enquanto a plataforma funcionar —mas eles se importarão caso o teor se torne mais polarizado”, disse um gerente de uma grande sucursal de publicidade.
Alex Cheeseman, gerente da sucursal britânica Outbrain, disse que “a dura e fria verdade é que os anunciantes só se importarão se isso prejudicar seus números. Caso o desempenho permaneça inabalável, ninguém perderá o sono sobre ‘onde’ ou ‘uma vez que’ seus anúncios aparecem”.
Na feira CES (Consumer Electronics Show) realizada na última semana, o diretor de marketing da Meta, Alex Schultz, disse que as ferramentas de segurança de marca da empresa permanecem em vigor, e a empresa não estava “apressando” o lançamento para dar aos anunciantes “tempo para se ajustar e entender”. Nicola Mendelsohn, gerente do grupo de negócios globais da Meta, escreveu em um post no LinkedIn que a empresa continuaria a investir em ferramentas de segurança para anunciantes.
