Empresas de mídia estão correndo para encontrar maneiras de enfrentar a ameaço do chamado “Google Zero” —a queda acentuada no tráfico da internet que muitos executivos do setor temem intercorrer posteriormente o lançamento de ferramentas de lucidez sintético na plataforma nos Estados Unidos.
No termo de julho, a versão mais recente das ferramentas de IA do Google foi lançada no Reino Unificado, depois de já ter chegado aos EUA, levando alguns editores a alertar que o declínio já visível no tráfico vindo do buscador corre o risco de se estugar.
O Modo IA do Google fornece respostas detalhadas até para consultas mais complexas no topo dos resultados, ampliando os já existentes AI Overviews, que resumem conteúdos sem a premência de clicar nas páginas de origem. [O recurso deve chegar ao Brasil nas próximas semanas.]
“Porquê todos, nós definitivamente sentimos o impacto dos AI Overviews. Existe unicamente uma direção em curso; não unicamente as IAs estão melhorando, mas estão melhorando de forma exponencial”, disse Sean Cornwell, presidente-executivo da Immediate Media, dona das marcas Radio Times e Good Food no Reino Unificado.
“Está indo em uma única direção, e temos que assumir que as quedas serão muito acentuadas em qualquer momento nos próximos anos.”
Segundo relatório de maio da Enders e da Professional Publishers Association (PPA), grupos de mídia estavam “perdendo visibilidade e valor, já que seu teor é usado mas não recompensado”, com muro de metade relatando queda no tráfico de buscas no último ano.
Os AI Overviews estavam canibalizando as visitas, disse a Enders, com quatro em cada cinco consumidores recorrendo a “resultados de procura sem clique” em pelo menos 40% de suas pesquisas.
Outros estudos recentes do Pew Research Center e da Authoritas mostraram que usuários do Google estavam menos propensos a clicar em links quando havia um resumo de IA nos resultados. O Google afirmou que havia “falhas fundamentais” na metodologia dos relatórios.
A associação americana Do dedo Content Next disse que sua mais recente pesquisa com membros mostrou que o tráfico de referência médio do Google Search para publishers premium caiu 10% em maio e junho em confrontação ao ano anterior.
Neil Vogel, presidente-executivo da People, maior publisher do dedo e impressa dos EUA, disse que o “Google Zero” era a “estrela-guia” da estratégia do grupo ao pensar em uma vez que os leitores encontrariam e acessariam seus artigos no horizonte.
Vogel falou no momento em que a editora anunciou estar se rebatizando de Dotdash Meredith para People Inc, para refletir seu título mais potente e espargido. Seu jornalismo era “feito por pessoas, para pessoas, não somos sintetizados, e não somos artificiais”, disse.
As referências vindas do Google já tinham derribado nos últimos cinco anos de muro de 65% para perto de 30% do tráfico mesmo antes do lançamento dos AI Overviews e do Modo IA, segundo Vogel.
Alguns editores que dependiam de leitores encontrando seus artigos via Google alertaram que os “cliques” também estavam diminuindo no Reino Unificado posteriormente o lançamento dos Overviews, disse Sajeeda Merali, presidente-executiva da Professional Publishers Association.
O Modo IA e os Overviews podem tapar segmento do que os publishers de lifestyle vinham usando para gerar tráfico, segundo Merali, uma vez que recomendações e ajuda em temas uma vez que jardinagem.
Um editor automotivo que investe em conteúdos detalhados de confrontação de carros relatou uma queda de 25% no tráfico para artigos que apareciam em primeiro lugar nas buscas orgânicas, segundo a PPA, apesar de um aumento de 7% em visibilidade nas pesquisas.
“Oferecido que a instrumento oferece menos links, acho que isso só pode ser ruim [para os editores]. O Modo IA é unicamente uma extensão do problema”, disse.
Jason Kint, da Do dedo Content Next, afirmou que para os publishers isso significa “menos leitores, menos impressões de anúncios e menos conversões de assinaturas”.
O Google discorda. Executivos da empresa se reuniram com publishers no termo de julho, segundo participantes, e argumentaram que os cliques em páginas de resultados com Overviews eram de “maior qualidade” —com usuários mais propensos a passar mais tempo nos sites.
Em um post neste mês, o Google disse que o volume totalidade de cliques orgânicos do buscador para sites estava relativamente inabalável em relação ao ano anterior, enquanto a qualidade média dos cliques aumentou.
“Embora o tráfico universal para sites esteja relativamente inabalável, a web é vasta, e as tendências de usuários estão deslocando tráfico de alguns sites para outros, resultando em quedas em alguns e aumentos em outros”, disse Liz Reid, superintendente do Google Search.
O Google disse em expedido ao FT que direciona “bilhões de cliques para sites todos os dias de forma consistente e não observamos quedas significativas no tráfico associado da web, uma vez que está sendo sugerido.”
Independentemente da extensão do impacto dos Overviews e agora do Modo IA, editores se preparam para um horizonte em que o Google será menos crucial para seus sites.
Piers North, presidente-executivo da Reach, grupo possuinte dos jornais Mirror e Express no Reino Unificado, disse que “está simples que há uma mudança em curso” no horizonte do tráfico de buscas. “Estamos atentos à premência de nos preparar para o que alguns chamam de Google Zero ou, certamente, um horizonte dissemelhante do ecossistema de buscas que impulsionou a internet nos últimos 25 anos.”
Ele disse que a meta era ter um “ecossistema diverso de referências, fortalecer nossos acessos diretos, nossas audiências diretas… e usar a força de uma rede diversificada de públicos para reduzir a submissão de qualquer natividade individual”.
Alguns publishers também estão buscando novas formas de gerar receita, uma vez que por meio de eventos ao vivo e conferências.
Cornwell, da Immediate Media, disse que a diversificação de receitas era fundamental para contrabalançar a queda no tráfico de buscas, construindo uma relação direta com os leitores por meio de assinaturas digitais lançadas em conteúdos de gastronomia, Radio Times, história e jardinagem.
Ele também está desenvolvendo autores dentro das publicações uma vez que “marcas” confiáveis por si mesmas, transformando o grupo em alguma coisa mais próximo de uma “fábrica de talentos”.
“Para quem tem 35 anos ou menos, ou seja, a Geração Z e os millennials, é muito óbvio que eles não têm muita lealdade ou não seguem marcas. Quem eles seguem é o talento individual”, disse.
Cornwell também apontou que o impacto das ferramentas de procura com IA parece variar dependendo do tipo de teor e de publicação, com marcas confiáveis e líderes de categoria levando vantagem.
Ou por outra, certas categorias —uma vez que o teor mais noticioso da Radio Times— não pareciam manar nos Overviews, acrescentou.
“Conteúdos perenes, uma vez que um guia sobre uma vez que cozinhar um ovo, plantar rosas ou o que aconteceu com Henrique 8º… isso é muito fácil para um AI Overview responder.”
Henry Faure Walker, presidente-executivo da Newsquest, editora de jornais locais no Reino Unificado, disse que pelo menos o jornalismo noticioso era menos afetado, dada a dificuldade de reproduzir reportagens “hiperlocais” em confrontação com tópicos perenes, uma vez que recomendações.
O grupo ainda está apreensivo quanto ao horizonte, à medida que as ferramentas de IA evoluem. “O importante é gerar tráfico direto”, disse.
Vogel, da People Inc, afirmou que a empresa estava encontrando outras formas de lucrar numerário com leitores —assinaturas, referências vindas de redes sociais e newsletters, licenciamento e uso do Apple News uma vez que plataforma. “Conseguimos ressarcir isso com milénio coisas diferentes —em termos de audiência, estamos muito.”
Vogel disse que o grupo precisava produzir material “realmente simpático para as pessoas, de modo que elas queiram voltar —o mundo não precisa de mais teor medíocre”.
“Eu realmente palato das nossas chances. Eu palato de nós em um mundo pós-Google… temos unicamente que olhar para trás, para o mundo pré-Google. Porquê as marcas de mídia eram construídas? Era preciso se conectar diretamente com as pessoas… [mas] se, uma vez que editor, você só está percebendo isso agora, você já está morto. Já era.”
