Uma padrão posa de short e camiseta no cume de um prédio, os cabelos ao vento, a cidade a perder de vista ao fundo. Outra exibe um look de calça e jaqueta jeans na tira de pedestres de uma avenida, a pele reluzente sob o sol. Ambas parecem de mesocarpo e osso, mas não são.
As modelos, que apareceram no início do mês pretérito numa postagem no Instagram da H&M, uma das maiores redes de tendência do mundo e agora prestes a perfurar suas primeiras lojas no Brasil, foram criadas com lucidez sintético. Elas são cópias virtuais de pessoas reais, ou gêmeas digitais, na denominação da varejista sueca, que avisou no post que vai usar avatares uma vez que garotas propaganda.
As pessoas criadas por software também chegaram às páginas da Vogue. Um proclamação da marca Guess na edição de agosto da revista mais prestigiada da tendência mostra uma padrão propagandeando dois vestidos diferentes —ao lado da foto, há o alerta de que não se trata de um ser humano real. O caso gerou furor nas redes sociais.
No Brasil, o mercado de tendência também olha para a tecnologia que tem sido adotada em maior ou menor graduação pelo cinema e pela música —marcas mais conhecidas, uma vez que M. Officer, Vila Romana, Corello e John John, além de grifes menores uma vez que Forca, passaram a produzir campanhas com modelos ou cenários criados por computador, sem que necessariamente o consumidor seja avisado de que vê um tanto do dedo.
Em paralelo, agências de modelos agora oferecem avatares criados a partir de seus talentos, ou seja, réplicas digitais de pessoas reais, em meio a questionamentos sobre o que vai intercorrer com os empregos dessas profissionais e de outras pessoas no mercado de tendência.
Liliana Gomes, que descobriu Gisele Bündchen e hoje é diretora da filial de modelos Joy Management, argumenta que a IA abre a possibilidade de que as modelos vendam suas imagens sem participar de uma sessão de fotos presencialmente, o que possibilitaria que elas fizessem, por exemplo, dez campanhas por mês, independentemente de suas agendas.
Aliás, poderiam gelificar a sua formosura no tempo. “Gisele Bündchen pode se dar ao recta de continuar envelhecendo e comercializar a imagem de quanto ela tinha 40 anos, ou 30, ou 25. Se a lucidez puder pegar uma foto que Mario Testino fez dela quando ela tinha 20 e poucos e gerar a partir disso, ela pode fazer uma campanha de biquíni de novo para a Lenny [Niemeyer, marca de moda praia], usando o corpo que tinha com 25 anos”, diz Gomes. “As meninas vão ter muito mais longevidade.”
Para Gomes, não necessariamente os profissionais envolvidos em um “shooting”, a sessão fotográfica que gera um proclamação ou editorial, seriam eliminados. O stylist, responsável por escolher as combinações de roupas das modelos, ainda seria uma figura forçoso, oferecido que quem cria os avatares não têm esta tarefa, diz ela. Os maquiadores também poderiam ressurgir no do dedo com suas funções adaptadas de alguma forma para esta linguagem, acrescenta.
Entretanto, Gomes pondera que modelos de curso, que fazem anúncios de lojas virtuais, onde importa mais ver o resultado do que quem o veste, talvez desapareçam. “O que me assusta uma vez que consumo é a pessoa não precisar mais da padrão para ver a roupa —corta a padrão, a campanha, tudo.”
Ana Jorge, uma padrão franco-angolana agenciada pela Joy que agora passa uma temporada no Brasil, também se diz um pouco assustada de que os avatares tomem os lugares das profissionais. Mesmo assim, ela aceitou ter sua imagem reproduzida em formato do dedo, primeiro porque pode fazer trabalhos à intervalo quando estiver em Paris, onde mora, e segundo porque afirma que ter uma gêmea de computador “pode ser uma coisa boa, se controlada”.
Ela receberia quase o mesmo cachê por uma campanha virtual em confrontação à uma real e daria o aval para a utilização de sua imagem do dedo, que ainda não apareceu em nenhum proclamação ou editorial. Mas ela salvaguarda que gosta de ser padrão e acha importante “trabalhar uma vez que ser humano”.
Jorge já foi fotografada para Balenciga, Off-White e Valentino e estampou um edital na frontispício das Galeries Lafayette, um importante meio de compra de grifes de luxo em Paris.
Confrontação de real e virtual
À esquerda, foto da padrão Ana Jorge e, à direita, seu avatar criado com IA
Outro preocupado com o porvir das modelos é Anderson Baumgartner, sabido uma vez que Dando, o fundador da filial Way Model, que representa tops uma vez que Carol Trentini e Alessandra Ambrósio.
“As meninas estão ali com uma responsabilidade imensa. A pessoa que vegetal o algodão, a que colhe, a que faz virar tecido, a que corta o tecido, e depois vai para os estilistas desenharem a roupa, para o desfile, para a campanha e chega na loja. Olha a masmorra de sustentação que é a indústria têxtil. A padrão representa tudo isso”, diz.
Ele afirma não crer que a IA dominará a tendência, pelo traje de que o público não vai se enxergar nos avatares, criados com uma formosura inatingível. A falta de identificação poderia impactar negativamente as vendas de uma marca, ele argumenta, porque os consumidores não serão convencidos a comprar uma cueca ou lingerie anunciada por um ser irreal. “A credibilidade de uma influenciadora ou padrão é a verdade. Eu acredito no real”, diz.
Para Dando, o uso excessivo do programa de edição de imagens Photoshop, “que deixava as pessoas sem poros, os olhos castanhos quase verdes de tanto que eram clareados”, e depois dos filtros de Instagram, deixou os consumidores de ressaca. A reposta da indústria foi olhar para a heterogeneidade e pôr nas passarelas pessoas gordas, pretas e trans, ele diz.
No Brasil, um dos profissionais mais requisitados para gerar modelos virtuais é Jacques Dequeker, renomado fotógrafo de tendência com 25 anos de curso, que já trabalhou para marcas de luxo uma vez que Chanel, Dior e Louis Vuitton. É sua experiência, iniciada na quadra das câmeras com filmes, que o ajuda agora a entrar no que ele labareda de “novo mundo”, mesmo sem deixar de produzir editoriais com pessoas reais.
“A utensílio é alcançável, mas transformar pixels em narrativa de marca continua sendo um ofício”, afirma Dequeker. “A tendência é que avatares convivam com modelos humanos, expandindo as possibilidades de geração, não substituindo-as.”
Dequeker criou uma personagem do dedo, Brenda First, uma mulher branca com os cabelos tingidos de loiro e olhos esverdeados, que estampou uma propaganda de jeans da M. Officer. First não tem uma correspondente de mesocarpo e osso, mas leva uma vida de influencer real em seu Instagram, postando fotos na yoga, à extremidade da piscina e num moca com decoração à tendência antiga.
No caso da M. Officer, assim uma vez que em outros vistos pela reportagem, a marca não avisou se tratar de uma propaganda criada com IA. A prática faz sentido numa indústria acostumada a omitir do público os retoques digitais a que submete as imagens dos modelos.
Um caso réplica foi quando a Calvin Klein, numa campanha de roupa íntima há dez anos, aumentou significativamente os músculos e o volume do pênis na cueca do ídolo pop Justin Bieber, sendo desmascarada por um site.
Segundo Dequeker, a IA não substitui o Photoshop, mas amplia seu repertório. “Curiosamente, sigo o caminho inverso na geração de avatares: devolvo rugas, texturas de pele e pintas que o Photoshop costumava extinguir. Isso dá credibilidade aos avatares. Em vez de somente ‘emendar’ a veras, agora podemos edificar outras realidades e fazê‑lo com precisão fotográfica”, conta ele.
Erigir um universo que não existia foi a opção da Forca —marca independente querida dos descolados— ao empregar IA em algumas imagens para gerar um “cenário distópico de termo de mundo”, diz Silvio de Marchi, um dos fundadores da etiqueta.
A tecnologia gerou o firmamento, as montanhas e a fumaça que aparecem ao fundo dos modelos, fotografados numa edição da São Paulo Fashion Week de 2023, quando a Forca desfilou uma coleção que abordava as ondas de calor. Neste caso, tanto os modelos quanto o resto do cenário eram de verdade —a IA foi empregada uma vez que complemento.
De Marchi afirma que não teria uma vez que chegar neste cenário se ele fosse montado e que usar IA serve para a marca expressar com mais fidelidade a sua mensagem. Além do mais, acrescenta Vivian Rivaben, a outra fundadora da Forca, “esteticamente fica mais bonito do que montar um cenário de verdade”.
