Quando tudo ainda era mato, Carlos Eduardo Ferreira, 58, resolveu vender flores. O empresário fundou em 1995, aos 28, uma empresa de televendas que daria origem no ano seguinte à Netflores, uma das primeiras lojas virtuais da internet brasileira.
Ferreira, que nos últimos 30 anos prestou consultorias, lecionou na FGV (Instalação Getulio Vargas) e hoje dirige uma empresa de tecnologia voltada à transição energética, integrou um grupo de pioneiros que viu no desabrochar da rede no país a chance de fazer moeda.
A internet foi ensejo ao público no Brasil em 1º de maio de 1995, depois um período de testes realizados por universidades e pela portanto estatal Embratel. Em pouco mais de um ano, o número de domínios com o final “.br” saltou de 851 para 7.500. Hoje, são mais de 5,3 milhões.
Se o entrada naquela estação já era vasqueiro para um brasiliano possuinte de computador, perfurar um negócio virtual, portanto, era ainda mais improvável. Segundo dados do Banco Mundial, a internet alcançou murado de metade da população dos Estados Unidos em 2001. No Brasil, eram 5% no mesmo ano.
Investimento cima, infraestrutura incipiente e poucos usuários eram barreiras que impediam até mesmo grandes empresas da estação de se arriscarem. Mas o trabalho de alguns indivíduos acabou abrindo espaço para a cultura do ecommerce no país.
Ferreira abriu a floricultura virtual depois perceber as ineficiências dos serviços de entregas internacionais em Brasília, onde morava. Cobravam dispendioso e entregavam mal, o tipo de história que se repetiu à exaustão na dezena passada com a explosão de startups de aplicativos.
Começando no próprio quarto e depois a partir de um escritório nos fundos da pizzaria de seu pai, mirou cima, de olho nas entregas para o exterior —isso sem ter recebido um pedido sequer no site.
“Eu falava inglês, sabia mexer com o computador, tinha uma risca telefônica, que na estação a gente declarava no imposto de renda, e um fax. Pensei, ‘face, eu tenho que arrumar qualquer negócio em que isso cá seja um diferencial’”, disse.
Ele arrumou. Ter começado antes e saber vender seus serviços chamou a atenção de empresas que passavam a olhar com bons olhos aquele mercado em subida.
A Netflores funcionava porquê uma medial de floriculturas —sem estoques, unicamente um intermediário entre o cliente que queria enviar flores e as lojas mais próximas dos destinatários, usando um software que a própria empresa desenvolveu.
O impulso veio através de parcerias com a rede americana 1800 Flowers para entregas em toda a América Latina e com programas de pontos de cartões de crédito e de milhagem, porquê o Smiles da Varig. A companhia aérea distribuía newsletters a milhares de clientes com campanhas que garantiam milhas a cada pedido feito na Netflores.
A empresa registrou um faturamento de R$ 700 milénio em 2001 (murado de R$ 3 milhões corrigidos pela inflação) e chegou a ter murado de 6.000 floriculturas associadas, entregando na Amazônia e até no Japão. A pizzaria em Brasília deu lugar a um escritório em São Paulo.
Mudanças culturais e a crise da pandemia de Covid-19, considerada um “golpe de misericórdia”, fizeram Ferreira fechar o negócio em dezembro de 2020. Ele cita porquê exemplo os bairros de Copacabana e Ipanema, no Rio de Janeiro, onde a Netflores teve, respectivamente, 50 e 30 floriculturas associadas. Sobraram duas naquele período.
“Se não tivesse tido a pandemia, as floriculturas ainda existissem e os jovens mandassem flores, o negócio estaria bombando, com certeza. E poderia ser um iFood das flores ou de presentes”, disse.
O empresário afirma que, embora o protótipo de negócio fosse inovador para a estação e tivesse alcance global, não chegou a receber investimentos de fundos especializados que poderiam ter alavancado a operação. Apesar de virtual e automatizada, a estrutura era quase artesanal.
“Podemos ter influenciado o ecommerce brasiliano e ajudamos a edificar essa cultura, mas não vou trazer a paternidade para mim. Talvez os americanos tenham tido um impacto muito maior. Se tivéssemos sido adquiridos por investidores, e estávamos negociando com bancos da Califórnia quando estourou a bolha da internet, teríamos desenvolvido mais.”
Caso dissemelhante foi o da Booknet, inspirada na Amazon de Jeff Bezos e pioneira no transacção virtual de livros no país.
Fundada em 1995 pelo empresário Jack London (1949-2016), a empresa teve uma vida breve por ter sido adquirida, em 1999, por um fundo de investimentos para dar origem ao Submarino. A marca foi vendida em 2006 para a Americanas e deixou de viver no ano pretérito em meio à crise da varejista.
O primórdio da Booknet foi frustrante para quem investiu, para a família de London e para as editoras, que viam até perdão no projeto. “Eram tão poucos os pedidos que fazíamos a entrega nós mesmos”, disse a designer Valéria London, que criou a marca da Booknet e foi casada com Jack.
Mas conforme o site e a própria internet foram ganhando força naqueles anos, principalmente depois a fenda do capital da Amazon em 1997, as editoras passaram a se interessar e viram na Booknet uma potencial vitrine para seus títulos.
“As editoras não tinham sites na estação, portanto para elas era um presente, um serviço de perdão. Fazíamos páginas onde tinha uma procura por editora, você clicava no nome e via um catálogo digitalizado que elas nunca tiveram”, disse Diego London, crítico de sistemas e um dos responsáveis pela tecnologia por trás do negócio do pai.
Ele conta que dezenas de caixas com livros chegavam no escritório da Booknet para serem digitalizados manualmente, título por título —a empresa chegou a ter uma equipe de digitadores.
Carlos Eduardo Ferreira, da Netflores, enfrentou um duelo semelhante. Porquê as floriculturas não estavam na internet, precisou recorrer a listas telefônicas regionais para contatar e cadastrar as interessadas.
O que chamou a atenção dos investidores na Booknet foi uma base de dados com 50 milénio clientes, registros bibliográficos e contratos com editoras. Isso, segundo Antônio Bonchristiano, um dos fundadores do Submarino e CEO da GP Investments, garantiu uma largada na frente de outras empresas.
“Se fôssemos inaugurar do zero, talvez fosse até mais barato e melhor, mas não pegaríamos o Natal daquele ano no varejo. Em 60, 90 dias, mudamos o software, a marca, as pessoas, o lugar, tudo. Isso permitiu que a gente tivesse uma velocidade um pouco maior de decolar”, disse Bonchristiano.
Para o investidor, o que permitiu que o Mercado Livre, de origem argentina, e a Amazon dominassem o ecommerce na região foi a rápida aposta nos marketplaces, fazendo a ponte entre outros comerciantes e consumidores, superando o protótipo de venda direta e ligada ao varejo que dominava o setor no Brasil.
Em abril, o Mercado Livre anunciou um investimento de R$ 34 bilhões no país, e a Amazon ampliou as ofertas de logística. Ambas hoje registram lucros na moradia dos bilhões de dólares.
Diego London afirma que o valor das startups da estação estava muito mais no que elas poderiam vir a ser do que no que elas eram de trajo.
Em março de 2005, a fenda do capital do Submarino na Bolsa levantou R$ 472 milhões (R$ 1,4 bilhão hoje). O lucro com a venda da Booknet, segundo London, “deu para comprar um apartamento”.
“Tem uma frase que meu pai adorava que era ‘profits for losers’ [lucros para perdedores]. Você não precisava ter lucro, só precisava indicar para o porvir”, disse.
