A internet foi construída com base em um concordância simples: sites permitem que mecanismos de procura uma vez que o Google absorvam seu teor gratuitamente, e, em troca, o Google direciona visitantes para esses sites, onde eles compram produtos e veem anúncios. É logo que a maioria dos sites ganha verba.
Estima-se que 68% das atividades online comecem em mecanismos de procura —e muro de 90% das buscas acontecem no Google. Se a internet é um jardim, o Google é o Sol que faz as flores crescerem.
Esse restauro vigorou por décadas, mas uma mudança aparentemente pequena tem levado muitos a crer que o sistema está ruindo.
Em breve, uma novidade utensílio de lucidez sintético será integrada à procura do Google. Você pode achá-la muito útil. Mas, se as previsões dos críticos se confirmarem, as consequências para a internet serão sísmicas.
Eles traçam um cenário em que informações de qualidade se tornam mais escassas online, e grandes contingentes de profissionais perdem seus empregos.
Os otimistas, por sua vez, acreditam que isso pode melhorar o protótipo de negócios da web e ampliar as oportunidades para encontrar teor de qualidade. Mas, para o muito ou para o mal, sua experiência do dedo talvez nunca mais seja a mesma.
Em 20 de maio de 2025, o CEO do Google, Sundar Pichai, subiu ao palco na conferência anual de desenvolvedores da empresa.
Já se passou um ano desde o lançamento dos “AI Overviews”, os resumos gerados por IA que provavelmente você já viu no topo dos resultados de procura.
Agora, disse Pichai, o Google quer ir além.
“Para quem procura uma experiência de procura totalmente conduzida por IA, estamos lançando o novo Modo IA”, afirmou. “É uma reinvenção completa da procura.”
Você pode estar cético depois tantos anos de promessas exageradas sobre IA, mas, desta vez, é para valer. As pessoas usam o Google 5 trilhões de vezes por ano —ele molda a internet. E o Modo IA representa uma ruptura radical. Diferentemente dos AI Overviews, ele substitui completamente os resultados tradicionais da procura.
Em vez disso, um chatbot gera uma espécie de miniartigo para responder à sua pergunta. Enquanto você lê levante texto, o Modo IA está sendo implementado nos EUA, aparecendo uma vez que um botão na procura e no app do Google.
Por enquanto, ele é opcional, mas a encarregado de procura da empresa, Liz Reid, foi clara ao lançar a utensílio: “Nascente é o horizonte do buscador da Google.”
Eis o problema previsto pelos críticos: os AI Overviews já diminuem drasticamente o tráfico enviado para o restante da internet, e muitos temem que o Modo IA amplifique essa tendência.
Se isso ocorrer, pode destruir o protótipo econômico que sustentou o teor do dedo ao longo dos últimos 30 anos.
“Se o Google tornar o Modo IA o padrão, do jeito que ele funciona atualmente, o impacto na internet será devastador”, afirma Lily Ray, vice-presidente de estratégia e pesquisa em SEO na filial de marketing Amsive.
“Isso vai trinchar a principal manadeira de receita da maioria dos editores e desestimular criadores de teor que dependem do tráfico orgânico, o que representa milhões de sites —talvez mais. O Google tem todo o poder.”
O Google diz que essas preocupações são exageradas. Na verdade, a empresa acredita que o Modo IA tornará a internet mais saudável e útil.
“Todos os dias, enviamos bilhões de cliques para sites, e conectar as pessoas à web continua sendo uma prioridade”, disse um porta-voz da Google.
“Experiências uma vez que os AI Overviews e o Modo IA aprimoram a procura e ampliam os tipos de perguntas que as pessoas podem fazer, criando novas oportunidades para que conteúdos sejam descobertos.”
Mas Google e críticos concordam em uma coisa: a internet está prestes a mudar radicalmente. O próximo ano deve marcar o término de uma era online.
A única incerteza é uma vez que será o mundo quando a poeira subtrair.
O lamento dos editores
É importante esclarecer: a internet não vai desvanecer. As redes sociais seguem fortes. Alguns sites com paywall estão prosperando.
O que está prestes a mudar é a forma uma vez que as pessoas encontram e descobrem informações.
É a chamada “web oportunidade” que muitos temem estar sob risco —o ecossistema de sites independentes, acessíveis gratuitamente, onde pessoas e empresas, muitas vezes chamadas de “editores”, compartilham informações, imagens e vídeos.
Já ouvimos isso antes. A revista Wired estampou na revestimento “A web está morta” em 2010 —e, no entanto, cá estamos. Smartphones, aplicativos e redes sociais já provocaram previsões apocalípticas sobre a World Wide Web.
Mas depois o pregão do Google em maio, a BBC ouviu mais de uma dúzia de especialistas que afirmam que o Modo IA representa uma ameaço inédita à economia do dedo.
“Acho que ‘extinção’ é um termo poderoso demais para o que vai ocorrer com os sites”, diz Barry Adams, fundador da consultoria de SEO Polemic Do dedo. “O termo manifesto é ‘dizimação’.”
O Google discorda. Segundo a empresa, os AI Overviews têm sido positivos para a internet —e o mesmo se aplica ao Modo IA.
O Google afirma que essas ferramentas encaminham usuários a “uma maior inconstância de sites” e que o tráfico é de “qualidade superior”, já que os usuários gastam mais tempo nos links que clicam.
No entanto, a empresa não apresentou dados que sustentem essas alegações.
Existe um guia de IA para editores curiosos, mas os sites ainda não têm um quadro evidente sobre os impactos dos AI Overviews.
O Google não respondeu às perguntas sobre esse ponto. E tampouco nega, ao menos diretamente, que as ferramentas de IA estejam reduzindo o volume totalidade de tráfico que o buscador envia para a web.
Críticos dizem que a lógica é simples: os AI Overviews e o Modo IA até incluem links, mas se a IA já entrega a resposta que o usuário procura, por que ele clicaria?
Os dados parecem corroborar essa lógica. Não acredite somente em mim —pergunte à IA do Google.
Diversas análises indicam que os AI Overviews reduzem o “click-through rate” —a taxa de cliques enviados aos sites— entre 30% e 70%, dependendo do tipo de procura.
Outros levantamentos mostram que muro de 60% das buscas no Google hoje são “zero clique”, ou seja, o usuário não visitante nenhum link.
Especialistas acreditam que uma versão do Modo IA logo se tornará o padrão, o que ampliaria ainda mais o impacto sobre o tráfico —já que a utensílio elimina por completo a tradicional lista de links.
“Estimo que os cliques vindos do Modo IA para a web serão muro da metade —e isso no melhor cenário”, diz Adams.
“Acho que muitos usuários vão se contentar com a resposta da IA. Isso pode ser a diferença entre ter um negócio editorial viável e ir à falência. Para muitos editores, será alguma coisa dramático.”
Não se trata somente de alguns blogueiros perdendo seus empregos. Isso também muda a forma uma vez que os próprios usuários interagem com a internet e encontram informações.
“A web reúne todas essas comunidades na ponta dos seus dedos —e isso pode desvanecer”, diz Gisele Navarro, editora-chefe do HouseFresh, site que publica resenhas de produtos para qualidade do ar.
Navarro defende os sites que se sentem marginalizados pelo Google e argumenta que a inconstância de fontes de informação pode diminuir.
“É uma vez que perguntar a um bibliotecário sobre um livro e ele somente recontar do que se trata, em vez de te entregar o livro”, diz. “Aquela sensação de que a internet é uma grande livraria para todos nós, acho que isso acabou.”
Um porta-voz da Google afirma que previsões e análises uma vez que essas são inconsistentes.
Segundo a empresa, os sites podem perder tráfico por vários motivos, e os estudos que abordam esse tema muitas vezes usam dados enviesados e metodologia lacuna.
“Do nosso ponto de vista, a web está prosperando”, disse Nick Fox, vice-presidente sênior de conhecimento e informação da Google, em um podcast recente. “Provavelmente não há empresa que se importe mais com a saúde e o horizonte da internet do que a Google.”
Segundo Fox, a quantidade de teor na web cresceu 45% nos últimos dois anos —excluindo spam.
“Vemos isso nos dados”, afirmou. “As pessoas ainda estão clicando ativamente.”
Apesar das garantias, alguns sites estão enfrentando dificuldades com a chegada dos chatbots e das buscas por IA.
No ano pretérito, o HouseFresh foi um dos muitos pequenos negócios digitais que alegaram ter sido prejudicados por atualizações nos algoritmos do Google, que passaram a priorizar marcas conhecidas.
Agora, segundo Navarro, a IA está agravando o problema.
“Percebemos um pico nas últimas semanas”, diz. As impressões —número de vezes que o HouseFresh aparece nas buscas— estão subindo.
“Mas, ao mesmo tempo, os cliques estão caindo. O Google mostra nossos links com mais frequência, mas ninguém clica. Isso coincide com os AI Overviews.”
Segundo a consultoria BrightEdge, os AI Overviews elevaram as impressões em 49% na web, mas os cliques caíram 30%, porque os usuários obtêm suas respostas diretamente da IA.
“O Google escreveu as regras, criou o jogo e premiou os jogadores”, diz Navarro.
“Agora está dizendo: ‘Essa é a minha infraestrutura, a web só vive nela’. Acho que isso vai destruir a web oportunidade uma vez que conhecemos. Na verdade, provavelmente já destruiu.”
Muito-vindo à web das máquinas
O maior impacto do Modo IA será na sua experiência diária online. Muitos acreditam que estamos diante de um novo paradigma: o surgimento da “web das máquinas”.
Um horizonte em que os sites são construídos para serem lidos por IAs, e resumos produzidos por chatbots se tornam a principal forma de consumir informação.
Demis Hassabis, encarregado do Google DeepMind, o laboratório de pesquisa em IA da empresa, afirmou em uma entrevista recente que acredita que os editores vão querer cevar diretamente os modelos de IA com seus conteúdos —e que alguns talvez nem se preocupem mais em publicá-los em sites acessíveis a humanos. “Acho que as coisas serão muito diferentes daqui a alguns anos”, disse.
Seria um mundo em que as respostas estariam sempre à mão. Mas isso também poderia valer o término de elementos que tornaram a web oportunidade tão popular: a chance de desabar em buracos de coelho digitais, de se deparar com alguma coisa inesperado ou encantador, de deslindar o novo.
Em entrevista ao podcast Decoder, Pichai afirmou que, no término das contas, tudo dependerá do que os usuários preferirem.
Matthew Prince, CEO da Cloudflare —empresa que oferece serviços de rede para quase um quinto da internet— vê um problema ainda maior: “Robôs não clicam em anúncios”, diz.
Se a IA vira o público, uma vez que os criadores serão remunerados? Uma possibilidade é a ressarcimento direta.
O New York Times está licenciando seu teor para a Amazon treinar IA. O Google paga US$ 60 milhões por ano ao Reddit para usar dados dos usuários em seus modelos. Diversos grandes conglomerados de mídia também assinaram acordos semelhantes com a OpenAI e outras empresas.
Mas, até agora, só gigantes com muito teor têm conseguido esses contratos.
“Não acho que remunerar por teor dessa forma seja um protótipo viável em graduação suficiente para sustentar a internet”, diz Tom Critchlow, vice-presidente executivo da empresa de tecnologia publicitária Raptive.
“É difícil ver isso uma vez que substituto da queda nos cliques.”
Se for mais difícil lucrar verba na web, Adams e outros preveem um êxodo em volume para as redes sociais. Para muitos, uma vez que Navarro, isso já está acontecendo.
O HouseFresh migrou para o YouTube. Mas Navarro diz que os algoritmos das redes são ainda mais instáveis, e as plataformas forçam os criadores a sacrificar profundidade e detalhamento em nome do espetáculo.
“Não há incentivo para erigir o mesmo teor de subida qualidade”, afirma.
“Tudo vira monetização e transição. Você é forçado a informar menos e vender mais.”
Para Navarro, a perda de autonomia que os editores tinham na web resulta em teor de qualidade subalterno para o público.
É evidente que há outros mecanismos de procura —uma vez que o Bing, da Microsoft, que também está integrando IA.
Mas os concorrentes menores têm participação de mercado tão reduzida que dificilmente conseguirão partir a economia do dedo —e muitos também estão adicionando ferramentas próprias de IA.
A “web das máquinas”, se é mesmo para onde estamos indo, pode ser mais fechada, menos diversa e, em manifesto sentido, mais plana para quem navega online.
Mas nem todos estão em pânico. “Não estou preocupada no sentido de que isso é uma evolução”, diz a professora Dame Wendy Hall, pesquisador da computação da Universidade de Southampton (Inglaterra) e uma das pioneiras que ajudaram a riscar a arquitetura precursora da World Wide Web, nos anos 1980.
“A IA agora entra na equação e vai mudar toda a dinâmica. Não quero prever exatamente o que vai ocorrer”, afirma.
“A web ainda existe e ainda é oportunidade. Se o Google seguir por esse caminho, alguém vai ter uma teoria lustroso para fabricar um novo protótipo de monetização. Um pouco vai ocorrer. Mas, para muita gente ao longo do caminho, será tarde demais.”
O que os usuários querem
Não há incerteza de que o Modo IA é uma peça tecnológica impressionante. Ele utiliza um “método de ramificação”, no qual a IA divide sua pergunta em subtemas e realiza múltiplas buscas simultâneas.
Segundo a Google, isso permite recomendar fontes mais diversas, produzir respostas mais profundas para perguntas complexas e possibilitar perguntas de seguimento.
De concordância com a empresa, as reações aos AI Overviews indicam que o Modo IA será extremamente popular.
“À medida que as pessoas usam os AI Overviews, vemos que elas ficam mais satisfeitas com os resultados e buscam com mais frequência”, disse Pichai na conferência de desenvolvedores.
“É um dos lançamentos mais bem-sucedidos da procura na última dezena.”
Em outras palavras, a Google afirma que isso melhora seu buscador – e é o que os usuários querem.
Mas isso não justifica zero, diz Danielle Coffey, presidente da News/Media Alliance, associação que representa mais de 2.200 veículos de jornalismo e mídia (a BBC é membro da entidade).
“A Google não tem o recta de tomar essa decisão de negócio em nome das pessoas que produzem os bens que estão sendo vendidos.”
O problema, segundo Coffey e outros, é que os editores não têm escolha.
Documentos internos divulgados em um processo judicial mostram que a Google optou por “atualizar silenciosamente” suas regras, de modo que, ao participar da procura, os sites involuntariamente autorizam o uso de seu teor para treinar IA.
É provável optar por trespassar —mas só se o site também trespassar completamente dos resultados do buscador.
Um porta-voz da Google diz que esses documentos refletem discussões preliminares e não representam as decisões finais da empresa – e que os editores sempre controlaram se seu teor está ou não disponível no Google.
A empresa afirma ainda que oferece ferramentas para que os administradores decidam se querem ou não permitir que seu teor seja usado nas respostas do Modo IA e dos AI Overviews.
“As respostas da IA são um substituto para o resultado original”, reforça Coffey.
“Não vejo isso uma vez que uma proposta de negócio que aceitaríamos voluntariamente.”
Nos últimos 12 meses, tribunais dos EUA concluíram que a Google opera não um, mas dois monopólios ilegais: nas áreas de procura online e publicidade do dedo.
Ainda não se sabe quais serão as consequências, mas uma cisão da empresa está no horizonte – o que pode enfraquecer o domínio da Google sobre a internet.
A empresa diz que discorda das decisões judiciais e pretende recorrer. Argumenta que enfrenta poderoso concorrência e que uma subdivisão prejudicaria os consumidores e frearia a inovação.
Mas o domínio da Google talvez já esteja começando a se desgastar. Durante os julgamentos, o executivo da Apple Eddy Cue afirmou que as buscas feitas via Safari caíram pela primeira vez em 22 anos – provavelmente porque os usuários estão preferindo chatbots de IA.
A Google, por sua vez, disse em transmitido que continua vendo prolongamento nas buscas, inclusive em dispositivos Apple.
Uma pesquisa recente mostrou que quase 72% dos americanos usam, às vezes, ferramentas de IA uma vez que o ChatGPT no lugar de buscadores.
“Acho que a gente aprende mais quando faz a procura por conta própria”, diz Mike King, fundador da filial de SEO iPullRank. “Mas muita gente sente que não precisa de tudo isso.”
A IA pode ter custos significativos. “Ela vai fabricar mais bolhas de filtro, porque agora é o Google interpretando a informação em vez de somente apresentá-la”, diz King.
Pesquisas indicam que chatbots de IA tendem a funcionar uma vez que câmaras de repercussão. “A informação que você espera receber será reforçada”, afirma.
E há também preocupações centrais sobre a qualidade das respostas.
Alguns estudos sugerem que os “delírios” da IA (respostas absurdas) estão se tornando mais frequentes à medida que os sistemas evoluem.
Até mesmo Sundar Pichai disse, em entrevista a um podcast, que os delírios são “uma particularidade inerente” da tecnologia —embora a Google esteja tentando ancorar as respostas nos métodos tradicionais de procura e afirme que a precisão está melhorando.
Segundo a empresa, a grande maioria das respostas com IA é factual e tem precisão comparável a outras ferramentas do buscador.
Ainda assim, os deslizes iniciais —uma vez que quando os AI Overviews sugeriram que usuários comessem pedras ou colocassem cola na pizza— permanecem na memória do público.
A Google age rapidamente para emendar erros, mas, numa quinta-feira recente de 2025, um ano depois o lançamento da utensílio, a IA afirmou que não era quinta-feira —nem 2025. “Meu erro.”
Pesquisas indicam que a IA pode até substanciar desinformações que ela mesma inventa – criando o que cientistas da computação chamam de “chat chambers”.
Um porta-voz da Google afirma que a IA da empresa é projetada para corresponder aos seus interesses sem limitar o que você encontra na web.
Embora o espectro da web das máquinas assuste muitos dos que constroem e dependem da internet, a Google pinta um cenário vibrante.
“Daqui a cinco anos, vocês ainda verão o Google direcionando muito tráfico para a web. Esse é o caminho do resultado com o qual estamos comprometidos”, disse Pichai ao Decoder.
A Google afirma à BBC que sua visão é de uma IA que amplia a procura, melhora os tipos de perguntas que os usuários podem fazer e expande as oportunidades de geração e invenção de teor – embora talvez de outras maneiras.
“Não vou prever o que vai ocorrer, porque o horizonte, evidente, é multifatorial”, diz Cory Doctorow, patrono histórico da tecnologia e responsável do livro a ser lançado Enshittification (“Bostificação”, em tradução livre), sobre a decadência das plataformas online.
“Mas, se eu ainda fosse alguém que valorizasse o Google uma vez que forma de encontrar informações ou de ser encontrado, estaria realmente preocupado com isso.”
Mas ele também vê uma oportunidade para que usuários pressionem por mudanças. “É uma crise que não deveríamos desperdiçar”, diz Doctorow.
“A Google está prestes a fazer alguma coisa que vai deixar muita gente furiosa. Minha primeira reação é: ‘Ótimo. O que podemos fazer para encanar essa raiva?’ É uma chance de erigir uma coalizão.”
Alguns não estão esperando pela visão do Google se concretizar —ou pela ação de reguladores.
Matthew Prince, da Cloudflare, defende uma mediação direta. Seu projecto é fazer com que a Cloudflare e um consórcio de editores de todos os portes bloqueiem rastreadores de IA, a menos que as empresas de tecnologia paguem pelo teor.
É uma tentativa ousada de “redefinir o que é permitido online” e forçar o Vale do Silício a negociar pelo uso dos dados que alimentam seus modelos. A Google não respondeu a perguntas sobre essa proposta.
“Meu cenário mais otimista”, diz Prince, “é aquele em que os humanos acessam o teor gratuitamente —e os bots pagam dispendioso por ele.”
Navarro diz que é difícil não sentir saudade do que talvez esteja se perdendo —mesmo que alguma coisa novo e incrível possa surgir.
“Aquela internet acontecia quando várias pessoas se conectavam por assuntos que importavam para elas”, lembra, falando sobre um site de fã que criou quando garoto, em espanhol, para a orquestra Queen.
“Eu procurava teor sobre o Queen e não encontrava quase zero em espanhol. Portanto resolvi fabricar. Comecei a cevar a web quando tinha 10 anos, porque sentia que podia fazer isso”, afirma. “Quero crer que isso não é o término.”
Nascente texto foi publicado originalmente cá.
