O patrimônio milionário de Pablo Marçal, terceiro disposto na disputa eleitoral em São Paulo neste ano, teve origem em uma curso de influenciador e coach. Além de empreendimentos imobiliários e fazendas, o político continua a vender cursos de até R$ 250 milénio e produtos nos quais recebe percentagem —duas estratégias típicas dos criadores de teor.
A atividade do autodenominado ex-coach é exclusivamente um conjunto no poderio da chamada economia dos criadores, que faz remoinhar as engrenagens dos conglomerados trilionários das redes sociais. O termo é adotado desde 2011 pelo YouTube, que foi a primeira empresa a incentivar as pessoas a encararem seus próprios canais pelo viés dos negócios.
Esse setor movimentou US$ 250 bilhões (R$ 1,37 bilhão na cotação atual) em 2023, segundo o banco Goldman Sachs. Na atividade, todavia, uma ínfima minoria é milionária, segmento não consegue fazer moeda e muitos nem aparecem nas telas, segundo a diretora da YouPix no Brasil, Rafaela Lotto.
“Envolve a plataforma, a tecnologia, o fone de ouvido e o ringlight que eu comprei, os serviços financeiros, as ferramentas de monetização, os links de afiliados do varejo —é tudo o que gira em torno do instituidor.”
Pesquisa da YouPix mostra que a tira de renda mais geral dos influenciadores fica entre R$ 2.000 e R$ 5.000. Por outro lado, 18,4% dos brasileiros criadores de teor está em uma situação de trabalho não remunerado.
Em geral, esses profissionais têm o uso das redes sociais porquê vetor de divulgação do seu serviço ou resultado. As plataformas, de um lado, permitem que cada pessoa tivesse o próprio via de transmissão; de outro, influenciam o comportamento dos influenciadores por meio de algoritmos e ferramentas, dizem pesquisadores do tema.
Na lógica das redes sociais, provocar reações no público gera valor, de convénio com a professora da Escola de Comunicações e Artes da USP Carolina Terreno. “Os cortes do Marçal são um exemplo, vão na risca do polêmico, do paradoxal, e isso vende muito mais do que um teor bacana.”
Para Terreno, é a mesma lógica que levou a advogada e influenciadora Deolane Bezerra a desrespeitar as condições impostas pela Justiça ao dar entrevista e perder, na sequência, o mercê de prisão domiciliar logo depois transpor do presídio onde estava detida. Ela deixou a prisão dias depois por decisão da Justiça. “O engajamento se tarifa pelo que está em subida. É o que gera visualização, viralização, e o algoritmo incentiva essa agressividade.”
As principais plataformas do mercado, todavia, afirmam que essa suposta tendência ao apelativo relatada por pesquisadores seria ruim para os negócios e, por isso, seria combatida pelas normas de uso. Os anunciantes são, por regra, avessos ao risco, afirma Lotto, da YouPix.
Por esse mesmo motivo, os influenciadores precisam fazer um cômputo para lastrar engajamento e reputação.
Os acordos com marcas ainda são a principal nascente de renda para quase 7 a cada 10 influenciadores, segundo a plataforma Doofinder. Essa estratégia, porém, depende do alcance e da reputação do influenciador e vem perdendo espaço para outras abordagens.
Na sequência, vem a monetização dos anúncios das próprias plataformas, que são uma nascente viável de recursos exclusivamente para os perfis mais seguidos. Depois, os empresários e profissionais liberais porquê médicos, nutricionistas e advogados que promovem a própria curso. Crescem ainda os cursos e os produtos digitais.
A trancista de cabelos Rafaela Xavier, por exemplo, reúne quase 60 milénio assinantes no YouTube e 115 milénio seguidores no Instagram e tem na venda de cursos a principal nascente de renda. Para a estratégia de seu via, diz a influenciadora, nunca fez sentido recorrer para a polêmica. “Temos um público muito nichado, com uma subida taxa de conversão. Nós ganhamos na qualidade do teor”, diz.
Hoje, ela tem uma equipe de nove pessoas para cuidar de redes sociais, assinantes, suporte das alunas, mercantil, contador e editor de vídeo. A captação de áudio e vídeo ainda é terceirizada.
No mercado de produtos digitais, no entanto, a qualidade não é a regra. A capacidade de vender do anunciante determina o sucesso. “O infoproduto pode ser de qualquer coisa comercializável, não existe um segmento específico” diz Beatriz Pinho, pesquisadora na Escola de Informação, Mídia e Informação (ECMI) da FGV.
O ímpeto mercantil se repete no marketing de afiliados. Nessa modalidade, pessoas espalham links identificados de produtos e serviços na esperança de receber uma percentagem. Aliás, tentam convencer outras pessoas a fazer o mesmo visando à obtenção de comissões sobre as comissões. Com o efeito de rede, quem está no topo dessa pirâmide obtém os maiores ganhos.
Porquê precisam vender muito para lucrar, os afiliados recorrem até a publicidade enganosa, de convénio com Terreno, da USP. O volume dos anúncios dificulta a fiscalização. “Nem sei porquê isso seria feito, não há braço nem ferramentas hoje, o Conar [Conselho Nacional da Autorregulamentação Publicitária] é reativo e só recebe queixas.”
Em nota, a entidade afirma que a publicidade por influenciadores e afiliados tem sido o formato com maior número de queixas recebidas.
Para não depender de uma só plataforma ou rede social, criadores buscam variar a renda da mesma forma que empresas, segundo Rafael Sbarai, professor de Estratégia Do dedo dos MBAs do Insper, FGV e Mackenzie.
“Mais recentemente, alguns profissionais encontram na assinatura uma possibilidade de aumento de ganhos. Já vemos casos em que produtores de teor aderem a serviços porquê a Substack, de newsletters, ou até a recursos exclusivos de redes, porquê o Assinaturas, do Instagram, em que os assinantes pagam uma mensalidade para visualizarem teor restrito evidenciado”, afirma o profissional.
