Em 2004, o apresentador de rádio e TV americano Adam Curry pôs no ar um programa semelhante a uma atração radiofônica, mas veiculado por dispositivos digitais. No mesmo ano, o jornalista britânico Ben Hammersley cunhou o termo podcast —uma junção de iPod, o hoje extinto tocador de música do dedo da Apple, com broadcast, transmissão ou radiodifusão em inglês.
Ao completar 20 anos neste 2024, o chamado podcasting parece testar, sobretudo no Brasil, desafios semelhantes aos das dores do desenvolvimento.
Depois da grande euforia no país com o formato, entre meados e final da dez passada, e de novos picos de interesse durante a pandemia, o mercado vernáculo de podcasts vive um refluxo? Estaria em risco de decadência? Ou, pelo contrário, a tempo seguinte ao boom é de consolidação e fortalecimento?
Dois movimentos das big techs em relação aos podcasts acenderam um sinal de alerta quanto ao vigor do formato: o pregão do termo do Google podcasts, o tocador criado em 2018 pelo gigante americano, que será extinto em abril, e o recuo e redefinição de estratégia do Spotify.
Depois de torrar milhões de dólares para produzir teor próprio, comprando empresas e criando originais caríssimos de estrelas porquê os casais Michelle/Barack Obama e Meghan Markle/príncipe Harry e Kim Kardashian, o Spotify —líder mundial em streaming de áudio— pisou no freio diante de seguidos prejuízos e chiadeira de investidores.
Calcula-se que a empresa sueca tenha gastado pelo menos US$ 1 bilhão (R$ 5 bilhões) nos últimos anos para se tornar uma potência global nos podcasts, valor que incluiu a obtenção de grandes companhias do setor, porquê as produtoras Gimlet e Parcast e a plataforma Anchor, e a contratação de programas exclusivos com celebridades.
Diante do retorno aquém do esperado, a empresa diminuiu investimentos, encerrou contratos com Harry e Meghan e com o par Obama e fez demissões em volume.
Manteve, mas, sua contratação mais rosto e controversa, o ex-comediante e ex-comentarista de lutas de MMA Joe Rogan, tal qual podcast é provavelmente o mais ouvido do mundo —em que pese o perfil preconceituoso do apresentador (ou quem sabe por isso mesmo). The Joe Rogan Experience, nascido no final de 2009, serviria de protótipo para videocasts do tipo mundo afora, porquê os brasileiros PodPah e Flow.
Sem responder diretamente sobre prejuízos e redução de investimentos, a head de podcasts do Spotify no Brasil, Camila Justo, diz que a empresa aprendeu muito com os parceiros sobre o horizonte do formato.
Ela afirma estar consciente de que os criadores “querem uma invenção melhorada para os ajudar a aumentar o seu público” e “mais opções e flexibilidade em termos de monetização”.
Porquê próximo passo da estratégia do Spotify para o setor, ela cita a procura para que “mais criadores em mais lugares alcancem o sucesso” e a ampliação de recursos analíticos, com a expansão do Spotify For Podcasters —plataforma que disponibiliza dados sobre os programas. Lista ainda o retorno do Radar Podcasters, “para sobresair vozes emergentes”, e a franqueza de um estúdio para criadores, o Seu Espaço.
No caso do fechamento do Google Podcasts, tanto a empresa quanto integrantes do mercado dissociam o movimento de uma verosímil crise no setor, apresentando-o porquê uma decisão de concentrar no YouTube todo o potencial do formato.
Um dos sintomas da mudança de estratégia é o pregão de que em breve será verosímil seguir podcasts via RSS no YouTube Music mesmo se o pai não publicá-lo no próprio YouTube.
Em nota, o YouTube define o atual momento porquê “a era de ouro dos podcasts” e, sem revelar valores, afirma que em 2024 o investimento da empresa no formato “deve ser ainda maior”.
Diz que, com o termo do Google Podcasts, irá ajudar seus usuários a transmigrar para o YouTube Music.
“Escutar podcasts no YouTube já é, inclusive, um comportamento generalidade aos brasileiros: de entendimento com uma pesquisa da Offerwise [encomendada pelo próprio YouTube], 69% dos entrevistados pesquisados no país têm o YouTube porquê sua principal plataforma de podcast/videocast.”
Rodrigo Tigre, head de áudio da multinacional de publicidade do dedo Adsmovil e responsável do livro “Podcast S/A: Uma Revolução em Cumeeira e Bom Som”, considera o termo do Google Podcasts porquê segmento de uma estratégia de unificar no YouTube todo tipo de formato de áudio RSS. “É um bom movimento, que mostra o YouTube começando a olhar mais para o áudio”, afirma.
Tigre enxerga “um momento de organização e profissionalização do mercado” e aponta porquê sinais de vigor do setor o aumento do número de ouvintes de podcast no Brasil detectado pela pesquisa Inside Audio 2023 da Kantar Ibope e o desenvolvimento da receita publicitária de podcasts nos Estados Unidos revelada em um estudo do IAB.
“Há muito a crescer, estamos no meio do caminho. A Amazon está brigando para entrar para valer num mercado em que YouTube e Spotify estão mais consolidados”, diz Tigre.
No final de 2020, a empresa de Jeff Bezos pagou US$ 300 milhões na produtora de podcasts Wondery, e já atua no setor também no Brasil.
É uma visão semelhante à de Carlos Merigo, fundador e publisher da produtora B9, uma das pioneiras do país. “Porquê tudo na internet, [o podcasting] tem momentos de espuma, muita gente produzindo, euforia, promessas. Vivemos uma reacomodação, em que aos poucos só vai permanecer quem sabe fazer. Quem entrou por modinha está vendo isso agora”, diz.
Um revérbero dessa depuração: representante de outra produtora mencionou o caso de uma firma de lonas para caminhão que os procurou querendo fazer um podcast. Diante da evidente falta de viabilidade mercantil, a empresa foi convencida de que era mais negócio anunciar dentro de qualquer podcast já consolidado.
Merigo observa que, embora a profissionalização seja um caminho sem volta, o podcast é um formato com a vantagem de ser uma “uma mídia barata e democrática” para quem quer debutar.
O presidente da Abpod (Associação Brasileira de Podcasters), Andreh Jonathas, comenta que, a partir de 2018, uma novidade geração de produtores resolveu melhor questões relativas à divulgação e rentabilização.
“Essa novidade geração é muito melhor em marketing do que a anterior. A cautela necessária é para que isso não torne o formato efêmero e a cultura de startup não banalize a mídia, tornando-a insustentável e irrelevante.”
Segmento significativa dos novos ouvintes brasileiros é na veras videospectadores. Nas palavras de Merigo, consumidores “de produtos feitos para viralizar a partir de cortes [edições de pequenos trechos] nas redes sociais”.
Nessa seara, reinam no Brasil o Podpah e o Flow, dois dos podcasts mais ouvidos/vistos do país —não há aferição independente sobre audiência no setor, cada plataforma tem uma métrica própria—, ambos nascidos já porquê videocasts.
O CEO do Podpah, Victor Assis, diz que o formato não dá sinais de refluxo. “O caminho é justamente o contrário. Fomos dois anos seguidos o podcast mais ouvido do Brasil. No YouTube, nossa audiência e inscritos estão cada vez mais robustos.”
Assis festeja a “internacionalização” do Podpah, com entrevistados estrangeiros e a produção de programas no exterior, e afirma que a empresa planeja para 2024 investir em novos conteúdos, ainda em tempo de geração.
Ele observa que o Podpah, por ter nascido no YouTube, sempre foi mais testemunhado que ouvido, mas que o Spotify, com quem têm contrato e um programa juntos, “é de extrema valimento também para atingirmos outros públicos”. “O videocast não canibaliza o podcast só em áudio. Pelo contrário, acredito que amplia alcances.”
Procurado, o Flow não atendeu ao pedido de entrevista nem respondeu às perguntas enviadas pela reportagem.
O americano John Sullivan, professor de Mídia e Notícia do Muhlenberg College (EUA), aposta que, em seguida a serra de quantia investida pelas big techs sem retorno à fundura, o objetivo dessas empresas agora será “monetizar intensamente (por meio de publicidade direcionada) e promover os podcasts que restaram para maximizar suas audiências e, sempre que verosímil, monetizar a propriedade intelectual para outros meios de informação (porquê cinema e TV) na tentativa de perceber lucratividade”.
Sullivan acaba de lançar nos EUA o livro “Podcasting in a Platform Age – From an Amateur to a Professional Medium”, em que mostra porquê o grande interesse no formato, tanto pela mídia tradicional e pelos veículos digitais, incorporou uma lógica corporativa e profissional a uma atividade originalmente amadora.
