O interesse crescente de uma geração mais novidade por Fórmula 1 tem feito o esporte atrair uma novidade vaga de patrocínio de marcas de consumo.
O esporte atraiu um público recorde de 6,5 milhões para eventos em 2024, graças ao efeito de “F1: Encaminhar Para Viver”, da Netflix, e a um número crescente de filmes temáticos em Hollywood.
O Kit Kat da Nestlé, que se tornará o “chocolate solene” da F1 na próxima temporada, e o grupo de luxo LVMH, possuinte das marcas Moët & Chandon, Tag Heuer e Louis Vuitton, estão entre as adições recentes à lista crescente de patrocinadores de prestígio da competição.
McDonald’s, Lego e Hot Wheels, da Mattel, também assinaram acordos com a F1 em 2024.
Thomas Josnik, superintendente de automobilismo da Puma, que tem acordos de patrocínio com a F1 e equipes porquê Ferrari e Aston Martin F1, disse que o aumento de um “público muito mais espaçoso e muito mais jovem” tornou a F1 “muito mais interessante”.
“Não se trata mais unicamente do esporte puro”, disse. “É toda a cultura e toda a cultura em torno do esporte, incluindo tendência, celebridades e música”.
Sob a propriedade do grupo americano Liberty Media, a F1 se posicionou porquê uma marca premium de esportes e lifestyle, com uma base de fãs jovem e diversa. A empresa gerou US$ 632 milhões em receita de patrocínio nos 12 meses até o final do terceiro trimestre deste ano, mais que o duplo do valor arrecadado em todo o ano de 2019, de entendimento com uma apresentação para investidores.
As corridas em Melbourne, Silverstone, Texas e Cidade do México atraíram cada uma mais de 400 milénio espectadores. A F1 também teve corridas nos EUA em Miami e Las Vegas, aumentando os números de público na América do Setentrião.
“Com cinco eventos na América do Setentrião agora, é muito mais fácil para os profissionais de marketing de marcas no oeste do país justificarem o investimento”, disse Jonathan Jensen, acadêmico e consultor que acompanha a F1.
A conscientização da marca também aumentou graças à série da Netflix “Encaminhar Para Viver”, com bastidores que aproximou pilotos e chefes de equipe do público.
Filmes porquê “Rush – No Limite da Emoção” (2013), que conta a história da rivalidade entre os ex-pilotos James Hunt e Niki Lauda, “aumentaram a popularidade da F1 em Hollywood”, disse Joe Cobbs, professor de negócios esportivos na Northern Kentucky University. Um novo filme sobre F1 estrelado pelo ator Brad Pitt está programado para ser lançado neste ano.
“Os pilotos e equipes se tornaram muito mais reconhecíveis nos EUA, o que permitiu que marcas de consumo ativassem patrocínios da F1 de forma mais eficiente no mercado americano”, acrescentou Cobbs.
A F1 estima que 42% de sua base de fãs de 750 milhões tenha menos de 35 anos. A porcentagem de fãs do sexo feminino aumentou para muro de 41% em verificação com 37% em 2018.
À medida que as audiências presenciais e digitais aumentam, uma porcentagem crescente de patrocinadores de equipes são empresas voltadas ao consumidor, de entendimento com estudo fornecida por Cobbs e Jonathan Jensen.
Em 2023, mais de 63% dos patrocinadores de equipes eram voltados para o consumidor, com o restante sendo voltados para outros negócios, em verificação com 55,9% em 2020, quando a série decolou na Netflix.
O valor médio de um entendimento de patrocínio de equipe agora está um pouco supra de US$ 5 milhões, quase o duplo dos números de 2019, de entendimento com a Nielsen Sports. Os acordos também são mais curtos, caindo de uma média de 5,2 anos em 2019 para 3,2, permitindo uma maior quantidade de acordos e parceiros de patrocínio.
A demanda entre os patrocinadores se expandiu além da principal série de corridas da F1.
A F1 Academy, uma liga de corridas projetada para ressaltar pilotos femininas, assinou com uma variedade de marcas voltadas para o consumidor, incluindo Tommy Hilfiger, Charlotte Tilbury, Puma, American Express e Red Bull.
As equipes de corrida também conquistaram empresas voltadas para o consumidor. A franquia Chipotle Mexican Grill fechou um entendimento de patrocínio com a Haas F1 em 2023, enquanto a varejista de roupas Adidas se tornará a parceira de vestuário da equipe Mercedes F1 em 2025.
A Ferrari anunciou uma parceria com a marca de uísque Chivas Regal em novembro, e a McLaren com a provedora de telecomunicações T-Mobile em outubro.
“A história dos esforços sobre-humanos nunca se cansará”, disse Kate Dalton, superintendente de marca e marketing da Aston Martin F1. “Definitivamente, através da Netflix e agora muito mais em lugares porquê o TikTok, isso ganhou vida novamente, e as pessoas estão vendo com novos olhos.”
O teor esportivo de bastidores sempre teve bom desempenho no TikTok, que tem uma parceria de teor com a equipe Aston Martin F1, de entendimento com Aoife Moran, líder de marketing esportivo na Europa na plataforma de mídia social.
“Não são unicamente as histórias e porquê elas estão se saindo na pista, são os mecânicos, os engenheiros, todas aquelas pessoas nos bastidores que fazem a diferença”, disse Moran. “Essa narrativa emotiva através da geração de teor, esses são os momentos que se destacam no TikTok, não são as histórias transmitidas.”
