São Francisco (Estados Unidos), Los Angeles (Estados Unidos) e Londres | Financial Times
Linda Yaccarino insistiu há três semanas que pouco havia mudado quando o bilionário empreendedor Elon Musk fundiu o X (ex-Twitter), plataforma social que ela dirigia, com a xAI, seu grupo de perceptibilidade sintético.
“Sou a CEO da X e meu superintendente continua o mesmo”, disse ela ao Financial Times em uma entrevista no festival de publicidade de Cannes.
Menos de três semanas depois, nenhuma dessas coisas era verdade.
Yaccarino anunciou na quarta-feira (9) que estava deixando seu missão de CEO em seguida dois anos, observando que a X estava “entrando em um novo capítulo” com a união com a xAI.
Especialistas do setor dizem que Yaccarino foi, de muitas maneiras, preparada para fracassar.
Ela tinha a tarefa de trazer dólares de volta a uma plataforma das quais proprietário havia dito às marcas que não anunciavam no X que fossem “se foder”.
Musk começou a aumentar a pressão sobre Yaccarino e os dois não conseguiram se entender, disseram quatro pessoas que trabalharam com ambos. O estilo direto do bilionário contrastava com o polimento de Madison Avenue de sua número dois.
“Sheryl [Sandberg] encontrou o ritmo com Mark [Zuckerberg]”, disse uma das pessoas, referindo-se à ex-diretora de operações da Meta e seu CEO, respectivamente. “Linda não conseguiu encontrar o ritmo com Elon”.
Ela impulsionou com sucesso o negócio de publicidade do X. Mas, quando o grupo de IA de Musk, xAI, comprou a X por US$ 45 bilhões (R$ 250,7 bilhões) em março, “ela teve que questionar por que estava lá”, disse Brian Wieser, da Madison & Wall, uma consultoria de publicidade.
Oferecido o estilo prático e ininterrupto de Musk para liderar o X, Yaccarino nunca teve o tipo de controle que a maioria dos CEOs desfruta.
Nos últimos seis meses, Musk esteve distraído com seu trabalho na governo de Donald Trump, que recentemente terminou em um desentendimento com o presidente dos EUA.
Voltando sua atenção para seus negócios nas últimas semanas, o empreendedor bilionário começou a tomar decisões unilaterais no X —mesmo dentro do negócio de publicidade, que era o coração do papel de Yaccarino. Seus movimentos às vezes a pegavam de surpresa, assim uma vez que sua equipe.
“Elon toma todas as decisões”, disse um executivo de publicidade, que conhece Yaccarino e Musk, argumentando que seu procuração se tornou particularmente insustentável nos últimos três meses. “Ela tentou cavalgar o tigre, mas foi derrubada”.
Conhecida no setor uma vez que o “Martelo de Veludo”, Yaccarino ingressou no X em 2023 depois de comandar o negócio de publicidade da NBCUniversal, onde era reconhecida por sua ampla rede de contatos e fortes relacionamentos com marcas globais.
Ela recebeu a tarefa de reconquistar os dólares de publicidade depois que as marcas saíram em volume em seguida a obtenção de US$ 44 bilhões (R$ 245,2 bilhões) da plataforma por Musk em 2022 —devido a preocupações com seu estilo de gestão volátil e temores de que ele estivesse permitindo que teor tóxico circulasse sem controle.
Além da publicidade, ela impulsionou os recursos de vídeo do X, fechou acordos com criadores e ligas esportivas, e desenvolveu o X Money, uma carteira do dedo e serviço de pagamento peer-to-peer que deve ser lançado ainda leste ano.
Yaccarino permaneceu publicamente leal a Musk até o termo. Mas alguns que trabalharam com eles acreditavam que seu talento uma vez que uma vendedora consumada prejudicou seu relacionamento com ele.
Musk sentia que Yaccarino não estava sendo totalmente transparente sobre o status da empresa com os anunciantes e embelezava a verdade. Ele queria que ela restaurasse mais rapidamente a saúde financeira do negócio.
“Ele não gostava do estilo dela uma vez que uma executiva rútilo e chamativa de Madison Avenue”, disse uma pessoa que trabalhou com ambos. “Ele quer ter uma conversa autêntica e não ser ludibriado.”
As tensões aumentaram há murado de um ano, quando Musk emitiu avisos a Yaccarino para estugar o desenvolvimento e temporariamente convocou seu vetusto tenente Steve Davis para revisar as finanças e o gerenciamento de desempenho do X. O bilionário posteriormente contratou o ex-executivo da Tubi, Mahmoud Reza Banki, uma vez que diretor financeiro.
Banki se reportava diretamente a Musk, falando com ele frequentemente, excluindo a diretora executiva, disse uma pessoa. O relacionamento de Yaccarino com Banki rapidamente se tornou tenso, disseram várias pessoas familiarizadas com o tema.
Yaccarino queria alocar orçamento para fundos de criadores de teor e fortalecer a tecnologia de publicidade do X, mas Banki questionava suas decisões de gastos e estava direcionando investimentos para outras áreas da empresa, implementando austeridade financeira, disseram as pessoas.
O relacionamento de Musk com Yaccarino também foi inseguro depois que ela ajudou a prometer um congraçamento de teor no início de 2024 com o ex-âncora da CNN Don Lemon, que posteriormente explodiu, de congraçamento com duas pessoas familiarizadas com o tema. Depois concordar com o congraçamento, Lemon conduziu uma entrevista contenciosa com Musk na qual perguntou se ele abusava de drogas, enfurecendo o bilionário, que portanto cancelou a parceria. Lemon agora está processando Musk e a X por quebra de contrato.
A pressão afetou Yaccarino, disseram várias pessoas que trabalharam com ela, descrevendo-a uma vez que às vezes chorosa no escritório.
Outros observam sua rijeza: “Ela durou dois anos em um trabalho que teria esmagado a maioria das pessoas em duas semanas”, disse um ex-colega.
Yaccarino também venceu a difícil guerra para trazer alguns anunciantes de volta à plataforma.
Um ano em seguida a obtenção de Musk, a publicidade havia derrubado murado de 50%. Yaccarino voltou-se contra algumas das maiores marcas do mundo, processando seu grupo mercantil, muito uma vez que várias empresas, uma vez que Shell e Pinterest, por comportamento anticompetitivo. O X os acusou de um “boicote ilícito” à plataforma.
O florescente relacionamento de Musk com Trump aumentou a pressão sobre as marcas, que haviam começado a retornar ao X.
O grupo de perceptibilidade de mercado Sensor Tower disse que o X “exibiu força renovada em sua base de anunciantes”, citando “marcas grandes e notáveis” uma vez que Temu, Amazon, Apple, Google, Verizon e Dell entre os maiores gastadores na plataforma nos EUA desde janeiro.
A empresa de pesquisa Emarketer projeta que a receita do X aumentará para US$ 2,3 bilhões (R$ 12,8 bilhões) leste ano, em confrontação com US$ 1,9 bilhão (R$ 10,6 bilhões) no ano pretérito. As vendas globais em 2022, quando Musk assumiu, foram de US$ 4,1 bilhões (R$ 22,9 bilhões).
No entanto, alguns anunciantes ressentiam-se dos métodos de Yaccarino.
“Para o crédito dela, ela conseguiu trazer os anunciantes de volta para o X”, disse um executivo de publicidade de longa data. “Ela fez isso com uma arma, mas eles voltaram”.
Os anunciantes não retornaram “voluntariamente ou felizes”, disse Wieser. Para alguns, “era melhor gastar alguma coisa” para evitar um duelo lítico do X.
Vários executivos de marketing disseram que o teor tóxico não era o único problema. Yaccarino não conseguiu fazer do X uma plataforma de publicidade eficiente que entregasse retorno sobre o investimento, disseram eles.
“Você poderia discutir que ela não fez o suficiente para tornar a plataforma melhor para publicidade”, disse um executivo de publicidade. “Muitos clientes não anunciam no X, não por culpa do teor, mas porque não funciona muito muito”.
Ainda assim, Yaccarino parecia estar em subida apesar de estar financeiramente limitada, e alguns insiders elogiaram seu legado. “Foi o impulso, a vontade e a persistência de Linda que ajudaram a reconstruir alguns desses relacionamentos”, disse o ex-colega.
As coisas mudaram quando Musk retornou de sua invasão prolongada na política.
“O que a salvou foi a eleição e Elon mergulhando fundo na governo, porque portanto ele tirou um pouco o olho do X”, disse uma pessoa que trabalhou com eles.
A fusão com a xAI ocorreu quando Musk voltou seu foco para a empresa.
“Agora que ele está de volta aos seus negócios, ele nunca iria colocá-la uma vez que superintendente de uma empresa de IA”, disse a pessoa.
Nas últimas semanas, Musk tomou várias decisões unilaterais em torno da publicidade, disseram pessoas familiarizadas com o tema. Ele proibiu hashtags de anúncios e anunciou que o X cobraria das marcas com base no tamanho vertical. Ele também contratou Nikita Bier, um empreendedor e usuário de destaque do X, uma vez que superintendente de resultado.
Yaccarino achava que Musk não estava suficientemente focado na segurança infantil, uma questão importante para ela, de congraçamento com uma pessoa familiarizada com o tema.
Yaccarino informou alguns poucos com antecedência sobre sua saída. Isso coincidiu com o chatbot Grok do xAI espalhando ódio antissemita na quarta (9), embora os dois eventos não estivessem relacionados, segundo funcionários do X.
X e Yaccarino recusaram-se a comentar. Musk não respondeu a um pedido de observação.
Não está evidente o que vem a seguir para a veterana da publicidade. Conhecida uma vez que uma republicana comprometida, seu suporte inabalável a Trump e Musk surpreendeu muitos associados da publicidade.
Sua resguardo de anos a Musk poderia atrapalhar um missão de CEO em outra empresa de mídia ou entretenimento, segundo especialistas do setor.
Mas o papel no X ajudou a impulsionar suas conexões em Washington.
Ela conhece pessoalmente a filha de Trump, Ivanka Trump, que ajudou a intermediar seu relacionamento com o presidente, disseram pessoas familiarizadas com o tema.
Ela também é amiga próxima de Scott Turner, o atual secretário do Departamento de Habitação e Desenvolvimento Urbano, e da diretora de perceptibilidade Tulsi Gabbard. Um confidente de longa data disse que Yaccarino permaneceu fortemente apoiadora de Trump apesar de seu desentendimento com Musk.
Alguns suspeitam que seu próximo passo pode ser assumir um papel na governo ou uma vez que defensora da liberdade de sentença. Yaccarino começou a usar um grudar cravejado de diamantes com os dizeres ‘Liberdade de Sentença’ murado de um ano em seguida assumir a liderança do X.
Mike Benz, um solene da primeira governo de Trump que agora dirige um órgão de vigilância da liberdade de sentença, elogiou Yaccarino no X em seguida sua repúdio.
“Ela se levantou por todos nós diante do que parecia ser uma pressão insuperável de governos, anunciantes, boicotadores, instituições bancárias e turbas linchantes artificiais”, escreveu ele. Yaccarino posteriormente compartilhou a postagem.
“Antes do X, ela estava no Monte Rushmore dos executivos de publicidade”, disse Lou Paskalis, diretor executivo da consultoria de marketing AJL Advisory. “Ela não precisa trabalhar, mas precisa trespassar com estilo. E acho que é isso que vem a seguir para ela”.
