Em julho, o rapper americano Snoop Dogg foi anunciado porquê novo sócio do Swansea City, no País de Gales, que disputa a segunda separação do futebol inglês.
Também no País de Gales, os atores Ryan Reynolds e Rob McElhenney se tornaram ícones em uma pequena cidade ao se tornarem proprietários do Wrexham AFC.
Na Inglaterra, o ator Michael B. Jordan tem participação no AFC Bournemouth; o comediante Will Ferrell adquiriu uma fatia do Leeds United; e o cantor Ed Sheeran é investidor do Ipswich Town.
Nos Estados Unidos e no México, nomes porquê Reese Witherspoon, Matthew McConaughey, Eva Longoria e Natalie Portman também investem em clubes de futebol.
Esses não são somente casos isolados: celebridades têm cruzado os limites do palco e das telas para investir no futebol –um território em que elas nem sempre entendem as regras do esporte, mas conhecem muito o jogo de marketing.
Famosos brasileiros também parecem estar interessados no ramo.
A cantora Kelly Key fundou o Kiala FC, em Angola, ao lado do marido, Mico Freitas, em 2023. Hoje, ela é presidente do clube e pretende transformá-lo em um projeto de referência na formação e exportação de jovens jogadores angolanos.
Enquanto isso, o rapper L7nnon está próximo de se tornar um dos proprietários do Olaria, time tradicional da zona setentrião do Rio de Janeiro.
De concordância com o clube, o processo de compra segue em curso e depende de ajustes e trâmites internos antes de ser finalizado.
O caso Wrexham
Em uma cidade com pouco mais de 40 milénio habitantes, no interno do País de Gales, as imagens de dois atores de Hollywood estão estampadas em todos os lugares – nas vitrines de lojas, joalherias, na galeria de arte, nas livrarias e até nos cardápios dos restaurantes.
Ryan Reynolds e Rob McElhenney compraram em 2021 o modesto Wrexham AFC, logo na quinta separação do futebol inglês.
Mesmo sem experiência no esporte, os atores fizeram duas promessas: levar o clube à escol do futebol (Premier League) e transformá-lo em uma potência midiática mundial.
Quatro anos depois, o primeiro objetivo está cada vez mais próximo: o Wrexham subiu de série três vezes consecutivas e hoje disputa a Championship, a segunda separação da Inglaterra.
As vitórias em campo foram acompanhadas de um impacto fora dele, e a transformação em fenômeno internacional foi plenamente alcançada.
A convívio entre os novos donos e os moradores locais, os bastidores do clube e o cotidiano da cidade viraram a série documental Welcome to Wrexham, vencedora de dez prêmios Emmy.
O sucesso foi tanto que o atacante Paul Mullin foi chamado para participar do filme Deadpool & Wolverine, estrelado por Reynolds –e, no site solene do clube, a foto do jogador foi substituída pela imagem do Welshpool, personagem que ele interpretou no longa.
Desde que os atores compraram o clube, em 2021, o turismo na região cresceu murado de 50%, passando a movimentar 191 milhões de libras por ano (murado de R$ 1,2 bilhão), segundo o Wrexham County Borough Council.
Só em 2024, o aumento foi de 6,3% em relação ao ano anterior, e, na última dez, o setor registrou uma subida de 90% –o maior propagação turístico de todo o País de Gales.
Mais de 2 milhões de visitantes passaram pela cidade no último ano, entre eles um número crescente de estrangeiros, principalmente dos EUA e do Canadá, atraídos pela série Welcome to Wrexham e pelo sucesso do clube.
Mesmo em meio a uma desaceleração no setor de hospitalidade no Reino Uno, Wrexham segue na contramão da tendência pátrio, com subida permanente nas visitas e impacto direto na economia regional.
“Nosso repto agora é melhorar a infraestrutura urbana por meio do projecto de desenvolvimento sítio e, junto a parceiros, ampliar a capacidade hoteleira para prometer que toda a economia da região se beneficie do turismo impulsionado pelo futebol”, diz Joe Bickerton, gerente de marketing e turismo do Juízo de Wrexham, à BBC Brasil.
A popularidade do clube também alcançou novas dimensões comerciais.
A camisa do Wrexham está entre as dez mais vendidas do Reino Uno, e os produtos oficiais –de uniformes a roupas de bebê e coleiras para cães– se tornaram sucesso integral não somente no território britânico, mas também nos mercados americano e canadense.
Por que o interesse das celebridades pelo futebol cresce agora?
Nos anos 70, o cantor Elton John se tornou possuidor do Watford FC, na Inglaterra, e presidiu o clube em duas passagens –entre 1976 e 1990, e novamente em 1997.
Na idade, o investimento de um artista em um time, movido sobretudo pela paixão, era um pouco incomum.
Hoje, a lógica é dissemelhante: embora o vínculo emocional continue a viver, os clubes passaram a ser vistos também porquê ativos de mídia e plataformas de entretenimento, capazes de gerar receita por meio de direitos de imagem, publicidade, streaming (transmissões ao vivo e teor sob demanda) e presença do dedo.
Pedro Oliveira, cofundador da OutField, empresa brasileira especializada em investimentos e gestão estratégica no esporte, afirma que essa tendência tem a ver com mudanças no mercado de esporte e entretenimento nos últimos 15 anos.
“A tecnologia permitiu ampliar o vínculo do fã com o clube, e o do dedo eliminou barreiras da televisão. Uma vez que no caso do Wrexham: o clube pode controlar porquê distribui o teor e recontar sua história via streaming, alcançando casas no mundo todo. A tendência é esse fenômeno se tornar cada vez mais global”, explica.
Em agosto, a OutField assumiu a gestão do Le Mans FC, clube da segunda separação francesa.
A lista de investidores chamou atenção: o ex-piloto brasílio Felipe Volume, o tenista Novak Djokovic, o piloto dinamarquês Kevin Magnussen e o empresário Georgios Frangulis, fundador da Oakberry, rede que vende açaí e outros produtos.
A iniciativa procura aproveitar o prestígio internacional da cidade –famosa pelo automobilismo– para reposicionar o clube e transformá-lo em uma marca global, associada à performance, inovação e estilo de vida.
Já nos Estados Unidos, o Angel City FC, time feminino cofundado pela atriz Natalie Portman em 2020, parece unir os objetivos de propósito e performance.
Em 2024, o clube foi medido em US$ 250 milhões, tornando-se o clube feminino mais valioso do mundo, segundo a Forbes.
O time lidera nas ligas em receita de patrocínio, bilheteria e público, e mantém um padrão de gestão com poderoso componente social. Murado de 10% da receita de patrocínios é destinada a programas comunitários em Los Angeles, incluindo alimento, instrução e incentivo à prática esportiva entre meninas.
Para os clubes, a presença de celebridades traz aumento de visibilidade, capital simbólico e novas oportunidades de propagação midiático.
Para os próprios investidores, é uma possibilidade de gerar retorno financeiro, fortalecer sua marca e presença do dedo, e, em alguns casos, deixar um legado com propósito, utilizando sua imagem para motivar impacto além do campo.
Mas, logo, esse é um jogo em que todos sempre ganham?
Para o jornalista Rodrigo Capuz, perito em gestão esportiva e sócio da plataforma Sport Insider, um risco da ingressão de artistas no mundo esportivo é que a procura por uma gestão sólida acabe ficando em segundo projecto.
“Se esse artista tiver o moeda e a noção de que aquele clube precisa ter um negócio sustentável, entre receitas e dispêndio, o projeto pode funcionar. O grande risco é o aventureiro – a personalidade que vai comprar um time de futebol só para ter um brinquedo, para gravar um documentário, fazer uma série. Ele pode deixar o clube assolado no momento em que transpor, ou mesmo antes”, diz, apontando que o mercado de futebol é “já referto de aventureiros”.
Por outro lado, o jornalista não acredita que o foco no entretenimento pode subjugar o esporte em si.
“A quantidade de celebridades que compra times de futebol para fazer qualquer tipo de projeto que misture esporte e entretenimento é muito pequena diante da quantidade de clubes.”
“Por mais que esses investidores tenham uma finalidade de entretenimento, os clubes que eles gerem precisam ser vitoriosos também. Se não, a história não se sustenta. Portanto, eu não acho que esses eventos vão mudar as características do esporte.”
Para Capuz, não são os poucos casos de clubes apoiados por celebridades que vão aumentar o desequilíbrio em um envolvente já marcado pelas desigualdades.
“O clube pequeno já está prejudicado de qualquer maneira, porque no futebol temos um problema grande de desigualdade financeira entre países, entre ligas, entre clubes da mesma liga. Esse tipo de investimento vai ser exceção e não creio que vá prejudicar mais ou menos o resto da pirâmide que já está em um estado complicado”, afirma.
E o Brasil?
Segmento do sucesso desses projetos no exterior têm a ver com os ambientes seguros que esses países proporcionam para investimentos.
Na Inglaterra, o investimento inicial no Wrexham AFC foi de murado de 2 milhões de libras (murado de R$ 14 milhões).
Quatro anos depois, o clube é medido em mais de 150 milhões de libras (murado de R$ 1,1 bi) –um salto sustentado por boa governança, uma estrutura sólida na separação de clubes e um ecossistema maduro de mídia e entretenimento.
Segundo o jornalista Rodrigo Capuz, a diferença começa na base.
“Na Inglaterra, há muitas divisões nacionais muito estruturadas. A quinta, a sexta ou a sétima separação são lugares relativamente baratos para comprar um clube, investir e levá-lo a uma categoria superior, valorizando o ativo. Para milionários do entretenimento, é um investimento relativamente fácil. Essa lógica funciona porque há cultura de investimento e porque, lá, clubes sempre foram empresas.”
No Brasil, esse processo ainda está em consolidação.
Até poucos anos detrás, a maioria dos clubes funcionava porquê associações sem fins lucrativos, o que afastava investidores e dificultava a profissionalização.
A geração da Sociedade Anônima do Futebol (SAF), através de uma lei de 2021, abriu uma novidade frente no Brasil: os clubes passaram a poder operar porquê empresas, com gestão autônoma, transparência e atração de capital privado.
Nesse sistema, inspirado no padrão europeu, investidores podem comprar secção das ações, injetar recursos e participar dos lucros, enquanto ajudam a lastrar dívidas e modernizar a gestão.
A teoria é transformar o futebol em um negócio economicamente viável, sem perder o vínculo com a cultura e a identidade dos clubes.
Mesmo assim, a participação de celebridades brasileiras nesse tipo de investimento ainda é tímida – mas por cá, também há sinais dessa tendência.
Em fevereiro de 2024, o cantor Gusttavo Lima tornou-se sócio do Atlético Clube de Paranavaí, no Paraná.
O rapper L7nnon já patrocinou o Olaria em alguns jogos neste ano, estampando o nome de sua gravadora no uniforme da equipe. Ele também compareceu à arquibancada para escoltar partidas do clube, que atualmente disputa a Série A2 do Campeonato Carioca – a segunda separação do futebol estadual.
Agora, L7nnon faz secção do consórcio que negocia a compra do time. Em julho, os sócios do Olaria aprovaram em votação a transformação do departamento de futebol em SAF, passo que abriu caminho para a negociação.
Segundo informou a assessoria de prelo do clube à BBC News Brasil, o processo de compra ainda não foi concluído e segue em tempo de finalização, dentro da burocracia normal de um negócio desse porte.
L7nnon também demonstrou interesse em desenvolver iniciativas sociais nas instalações do Olaria, que fica entre comunidades porquê os complexos do Teutónico, da Penha e da Maré.
Enquanto isso, depois do sucesso nos anos 2000, a cantora brasileira Kelly Key decidiu apostar no futebol, mas, no caso, em Angola.
Em um projeto que já recebeu investimentos superiores a R$ 500 milénio, ela e o marido, Mico Freitas, buscam desenvolver jovens atletas que desejam iniciar a curso profissional e transformar o Kiala FC em uma referência de gestão esportiva e impacto social.
O clube, fundado em outubro de 2023, atende atualmente murado de 70 adolescentes nas categorias sub-17 e sub-19.
Com um viés social, o projeto oferece formação esportiva, instrução complementar e séquito para os jovens atletas, e agora celebra a transição para o futebol profissional, marcando o início de sua trajetória no cenário competitivo.
Apesar do ritmo gradual, Pedro Oliveira enxerga um horizonte otimista no Brasil.
“Já tivemos várias conversas com celebridades e ex-atletas interessados em comprar ou investir em clubes. O interesse existe e o gosto é grande”, garante.
“Para esse processo marchar mais rápido, é preciso desenvolver recursos humanos – a indústria ainda é novidade e, historicamente, teve gestores não profissionais. O repto é atrair executivos que nunca trabalharam com futebol, mas que vêm de multinacionais, por exemplo. E, para isso, é necessário passar por um processo de organização e estruturação, criando condições que incentivem essa transição.”
