Pouco depois das 19h de quinta-feira (20), gritos e flashes preencheram a Grand Street em Manhattan, enquanto Timothée Chalamet, vestindo um moletom rosa e tênis Dior ainda não lançados, liderava uma equipe de cúmplices com capacetes de bolas de pingue-pongue para o pop-up de seu próximo filme “Marty Supreme”. O filme, dirigido por Josh Safdie, conta a história de Marty Mauser, um suposto e maníaco vencedor de pingue-pongue dos anos 1950 que transforma tudo o que toca em puro caos.
Murado de um minuto depois, Chalamet, de 29 anos, desapareceu na loja. Os gritos por sua atenção diminuíram. A “Timmymania” estava em pausa. Mas a fileira para comprar produtos de “Marty” se estendia por mais de dois quarteirões, canalizando lentamente a povo para comprar jaquetas corta-vento de US$250 e calças de moletom de US$95 com o título de um filme que a maioria, se não todos, não verá até seu lançamento no dia de Natal.
“Eu estava somente empolgado para conseguir um tanto super individual”, disse Colin Van Hoek, 20 anos, de Yonkers, Novidade York, que chegou na fileira por volta das 13h30. Quase quatro horas depois, ele vestia uma novidade jaqueta “Marty Supreme” e sua pacientíssima namorada, Ava, era a orgulhosa proprietária de um chaveiro de $18 retratando a silhueta do personagem de Chalamet correndo durante uma cena crucial.
“Eu estava acompanhando essa jaqueta há um tempo”, disse Van Hoek. Era difícil não fazer isso online. Celebridades e atletas, porquê Kid Cudi, Misty Copeland e Chalamet, postaram fotos usando os corta-ventos “Marty Supreme”. Fãs, ansiosos para participar, começaram a comprar réplicas online.
“As únicas pessoas que tinham isso até hoje eram tipo Tom Brady e as Kardashians”, disse Van Hoek, referindo-se ao cláusula Marty real.
“Isso é um tanto para amplificar e permitir que as pessoas realmente saibam que o filme está chegando”, disse Doni Nahmias, que desenhou a coleção junto com Chalamet. Muitos filmes, mormente aqueles lançados pela A24, podem ter uma única camiseta ou um boné porquê resultado associado, mas esta era uma coleção de roupas completa, um tanto mais próximo do que o rapper portanto sabido porquê Kanye West fez com sua turnê “Saint Pablo” do que o que normalmente se vê da indústria cinematográfica.
A coleção de 24 peças inclui polos com logotipo de US$80 e meias de US$30. Esses pop-ups continuarão em outras cidades ainda não anunciadas até o lançamento solene do filme.
Nahmias, que administra a Nahmias, uma marca de roupas de Los Angeles, disse que as roupas foram inicialmente concebidas (com a ajuda do estilista do ator, Taylor McNeill) somente para Chalamet usar na promoção do filme. Mas, à medida que a variedade cresceu, a A24, o estúdio que lança “Marty Supreme”, se envolveu e decidiu lançar as roupas publicamente.
Nahmias, fã de basquete, estava particularmente orgulhoso do símbolo do “varão correndo”, que também aparece em bonés e puxadores de zíper. “É o Jumpman do Timmy”, disse ele, aludindo à inconfundível marca d’chuva de Michael Jordan.
A loja em Novidade York ficou ocasião por somente quatro horas. As araras eram austeras e barreiras metálicas mantinham as filas organizadas. A equipe de marketing de “Marty Supreme” apostou no tema de primazia atlética do filme. Espalhados pelo pop-up havia TVs exibindo clipes de outros grandes atletas: uma montagem de Wayne Gretzky quebrando um recorde de hóquei, a ginasta Simone Biles ganhando ouro e o New York Yankees conquistando a World Series.
O ponto focal era um caminhão laranja-abóbora referto de bolas de pingue-pongue da mesma cor. (A cor jerimum porquê a resposta de “Marty Supreme” ao rosa de “Barbie”.) Durante toda a noite, os fãs paravam na frente dele para tirar selfies vitoriosas com suas compras.
“Estávamos tipo qualquer tamanho, qualquer cor”, disse Taylor Wadsworth, 26 anos, paragem do lado de fora do pop-up com uma sacola enxurrada de produtos aos seus pés. Ela e sua amiga Ella Ford, 25 anos, ambas saíram do trabalho por volta das 14h, e conseguiram jaquetas “Marty Supreme” iguais.
O laranja não era do paladar de Ford, mas ela pegou a vermelha. Ela também já estava usando.
Esta loja que aparece e desaparece rapidamente foi mais um experimento sobre porquê produzir exaltação para um filme em um momento em que os filmes parecem qualquer coisa menos isso. Os estúdios não podem mais somente lançar um filme, eles precisam transformá-lo em um evento.
Alguns optam por exibições com quina coletivo e caixas de pipoca personalizadas para estimular o burburinho. As forças por trás de “Marty Supreme” apostaram em vídeos malucos nas redes sociais (esta semana, Chalamet postou uma sessão simulada de brainstorming para a publicidade do filme: uma das ideias imaginadas era pintar a Estátua da Liberdade de laranja cor de esfera de pingue-pongue) e um pop-up de tendência streetwear.
Se levante pop-up foi um teste para saber se a indústria cinematográfica deveria investir pesado nesses eventos de merchandising estilo turnê músico, um simples indumentária pesa contra eles: nem todo filme pode ter Chalamet porquê protagonista.
Porquê os fãs expressaram na quinta-feira, Chalamet fervilha com um poder estelar que atrai as pessoas, um tanto que muitos especialistas dirão que se extinguiu em Hollywood contemporânea.
“Ele sabe porquê vender o lado da personalidade —não temos muitas estrelas de cinema da nossa idade fazendo isso”, disse Jenna Soucia-Bergman, 29 anos, que, com sua amiga Kayla Johnson, 29 anos, saiu com um estoque de bonés e camisetas. (Alguns dos produtos, elas esclareceram, eram para outros amigos.)
“Ele faz um bom trabalho sendo o rosto” de seus filmes, disse Soucia-Bergman. Talvez seja fácil fazer isso quando os caras ao seu volta têm bolas de pingue-pongue cobrindo seus rostos.
