Um bug na plataforma de automação de anúncios da Meta com lucidez sintético fez uma empresa brasileira mostrar fotos da filha a uma mãe numa peça publicitária que buscava vender produtos para a pele. Nunca houve autorização da filha para o uso da imagem.
O problema começou há 30 dias, quando a farmacêutica Fátima Costa, 65, notou que os anúncios da marca de cuidados com a pele Principia no Instagram passaram a exibir as fotos de sua filha, a jornalista da Folha Gabriela Mayer.
A imagem de Gabriela exibida na peça publicitária é a mesma que aparece em seu perfil no Instagram. O uso da foto de terceiros sem permissão prévia e expressa viola o entendimento do STJ (Superior Tribunal de Justiça). Também desrespeita as normas do conglomerado de redes sociais, que proíbe o uso de dados sensíveis (porquê a imagem do rosto) em anúncios.
Funcionários da Meta ouvidos sob requisito de anonimato dizem que foi um erro em plataforma da empresa —uma alucinação porquê se diz no jargão da lucidez sintético. De contrato com eles, o problema afeta uma pequena quantidade de usuários.
A Principia afirma que nunca utilizou a imagem vista pela reportagem em seus materiais de divulgação. “Usamos exclusivamente imagens com autorização de uso, diretamente com a Meta, sem envolvimento de agências. Questionamos a Meta logo que tivemos conhecimento desse caso e estamos aguardando posição quanto a autenticidade e razão do provável uso dessa imagem nesses anúncios.”
A empresa usa uma instrumento chamada Meta Advantage+ Creative, que promete usar informações de porquê os usuários interagem com propagandas para editar maquinalmente as imagens e entregar teor personalizado. O cliente escolhe o objetivo: lucrar novos seguidores, obter engajamento ou, simplesmente, vender mais.
A Meta diz que está cônscio do problema. “Estamos trabalhando para resolvê-la o mais rápido provável.”
Pessoas com aproximação ao departamento de soluções para negócios da Meta no Brasil negaram ter conhecimento de qualquer teste de instrumento para exibir fotos de conhecidos ao público-alvo de propagandas. Elas afirmaram que a maior chance é de ser um erro, considerando que a prática violaria as regras da própria big tech.
A Principia diz que trabalha exclusivamente com ferramentas da Meta, o que descarta a chance de problemas em uma outra plataforma de personalização de anúncios. As edições feitas pela Advantage+ não aparecem na livraria de anúncios da Meta, impossibilitando a identificação das mudanças feitas pela tecnologia.
No caso observado pela reportagem, mãe e filha se seguem mutuamente no Instagram. Fátima afirmou que acessa a página da filha com frequência. A imagem, disse a farmacêutica, não estava armazenada em seu celular.
Fátima afirmou que considerou que fosse um golpe financeiro, quando viu a imagem de Gabriela pela primeira vez. Mas o perfil da empresa era o original.
Em contratos disponíveis ao público, a Meta se isenta de responsabilidade sobre os textos ou imagens criados pela Meta Advantage+. “Também não damos nenhuma garantia de que o teor de anúncios será único e protegido por direitos de propriedade intelectual ou de que ele não violará os direitos de terceiros”, diz a empresa em seus termos de uso.
De contrato com as normas da Meta, caberia a Principia supervisionar os anúncios criados por IA pela instrumento da Meta.
Segundo a professora de recta do dedo da Uerj (Universidade Estadual do Rio de Janeiro), Chiara Teffe, ainda seria provável impugnar quem é o responsável pelo uso indevido de imagem e de dados pessoais. Hoje, não há precedentes para a situação.
Conforme a descrição da Meta, a Meta Advantage+ não deveria utilizar fotos sem autorização. A instrumento visa à otimização de peças publicitárias previamente fornecidas ou autorizadas pelo anunciante — porquê anúncios antigos, posts da própria conta, imagens de catálogo ou materiais licenciados.
Segundo o CEO da sucursal de marketing PX/Brasil, Rico Araújo, a Advantage+ reaproveita maquinalmente conteúdos que performam melhor, inclusive posts antigos ou imagens de banco já usadas pela empresa. “Se não houver uma governança clara desses ativos — principalmente no uso de imagens com pessoas — o algoritmo exclusivamente graduação um pouco que já estava permitido”, diz.
O CEO da empresa de marketing Polaris Group, Fernando Moulin, diz que a big tech tem oferecido descontos aos negócios que adotam a Advantage+, embora ainda exista cautela no mercado. “A Meta tem a melhor propaganda: ‘ninguém conhece melhor porquê as pessoas interagem com o pregão do que a gente’.”
Outra vantagem do uso da Advantage+ seria a chance de rodar inúmeros testes com versões diferentes do mesmo pregão, sem mobilizar mão de obra da empresa.
Mas, nenhum dos três publicitários ouvidos pela Folha diz estar usando a instrumento para fabricar peças. “Eu, particularmente, não tenho usado criativos automáticos porque não fica simples o que vai gerar”, afirma Araújo.
O caso soma-se a outros usos indevidos de imagens e direitos autorais por IAs. Uma vez que mostrou a Folha, ferramentas do tipo usaram livros de Clarice Lispector, Chico Buarque, Paulo Coelho e outros autores brasileiros para treinar seus modelos de lucidez sintético sem pedir autorização, sem remunerar por isso —e apelando a cópias piratas disponíveis na internet. Há casos, ainda, de usos de imagens de famosos em anúncios por lucidez sintético.
