Tóquio

|Financial Times
A rede japonesa de lojas de conveniência FamilyMart recrutou a megastar mundial do pop Lady Gaga para intensificar seus esforços de gratificar a grave escassez de mão de obra no país.

Em um mercantil exibido nesta semana, a cantora americana, vestindo um uniforme personalizado de pele azul-marinho e sapatos brancos de plataforma com salto agulha, distribui frango frito famichiki e passa tecido no soalho de uma loja de conveniência.

O proclamação de 30 segundos é a mais recente iniciativa da rede para atrair mais funcionários de meio período, enquanto gigantes corporativas do Japão destinam cada vez mais recursos à publicidade e recrutamento para enfrentar a escassez de mão de obra no país.

“Que tal trabalhar na FamilyMart?”, pergunta Lady Gaga aos espectadores em nipónico, enquanto desfila por um galeria e passa por duas versões de si mesma com semblante de androides, que repõem nas prateleiras produtos uma vez que macarrão momentâneo em copo, salgadinhos e pacotes de curry.

“Deve ser a primeira vez que uma loja de conveniência usa uma notoriedade para promover a teoria de trabalhar no lugar. Normalmente, os anúncios são de novos produtos ou campanhas de desconto”, disse Masuji Ikeda, pesquisador sênior do Instituto de Economia da Distribuição do Japão. “É um ponto de viradela.”

Lady Gaga é extremamente popular no Japão, onde é respeitosamente chamada de “Gaga-sama” pelos fãs e esgotou os ingressos para todas as seis apresentações de janeiro de sua turnê Mayhem Ball no país.

As lojas de conveniência e seus franqueados, que dependem de trabalhadores de meio período, enfrentam dificuldades para atrair funcionários. Para esses profissionais, operações 24 horas por dia, salários baixos e trabalho extenuante têm pouco apelo, em um momento no qual a redução da força de trabalho começa a dar mais poder de barganha aos trabalhadores e a inflação corrói as margens de lucro.

Profissionais de publicidade afirmaram que a parceria com Lady Gaga reflete uma mudança mais ampla no meio empresarial nipónico.

“Cada vez mais [clientes] nos dizem que, agora, o único objetivo do marketing para eles é o recrutamento”, afirmou um executivo da Hakuhodo, uma das principais agências de publicidade do Japão. “Supra de tudo, eles precisam que as pessoas conheçam o nome da empresa para cogitarem trabalhar lá.”

E acrescentou: “Esta é uma publicidade voltada para pessoas, porque é disso que eles mais precisam.”

Um porta-voz da FamilyMart, que atualmente anuncia 10.481 vagas de meio período em 16.455 lojas no Japão, disse ao FT que a campanha com Lady Gaga era a mais recente de uma série de iniciativas destinadas a tornar o envolvente de trabalho mais encantador, jocoso e excitante para potenciais candidatos.

A rede de lojas de conveniência renovou seu uniforme pela primeira vez em uma dez, estreando um estilo e uma paleta de cores mais modernos e casuais em um desfile realizado em agosto na principal estádio de sumô de Tóquio.

As redes de lojas de conveniência também têm liderado o movimento para concordar mais trabalhadores estrangeiros a termo de preencher as lacunas de pessoal —uma solução para a crise demográfica do Japão à qual os setores tradicionais têm resistido. Elas também introduziram mais tecnologia, o que exige uma força de trabalho com maior domínio de recursos tecnológicos.

A FamilyMart, em privado, vem sofrendo pressão devido à desaceleração das vendas no último ano, provocada pela queda no movimento de clientes, o que pode limitar a capacidade dos franqueados de remunerar salários mais altos e de atrair e reter funcionários.

A FamilyMart é a segunda maior das três principais redes de lojas de conveniência do Japão, com receita anual de 3,3 trilhões de ienes (R$ 109,2 bilhões).

Neste ano, a 7-Eleven, maior empresa do setor, anunciou a primeira reformulação de seus contratos de franquia em meio século, reduzindo os royalties pagos à matriz e dando aos franqueados maior margem de manobra para aumentar os salários dos trabalhadores de meio período.

A FamilyMart informou que também está revisando seus contratos de franquia e pretende concluir os termos do novo convénio até o termo de fevereiro. A empresa não quis comentar sobre o dispêndio da campanha com Lady Gaga.