São Paulo

O uso da perceptibilidade sintético começa a mudar a forma porquê consumidores encontram os produtos, e pode mudar a dinâmica de competição do e-commerce.

Agora, em vez de entrar em um marketplace, fazer uma procura, confrontar opções e concluir a compra, o consumidor pode passar segmento desse processo para um agente de IA, porquê ChatGPT, Gemini ou Claude. Em determinados casos, inclusive, eles podem até realizar a compra em seu nome.

Esse padrão, chamado de negócio agêntico, pode se tornar uma novidade forma de distribuição de produtos, segundo relatório produzido pelos analistas Luiz Guanais, Yan Cesquim e Beatriz Cendon, do BTG Pactual.

Gigantes porquê Amazon, Mercado Livre e Magazine Luiza já desenvolvem ferramentas para seguir essa mudança, mas adotam estratégias diferentes sobre o papel que os agentes de IA devem desempenhar na jornada de compra.

Esse movimento ainda representa uma parcela pequena do tráfico que chega aos sites de e-commerce, mas tem desenvolvido rapidamente. Dados da Similarweb citados pelo BTG mostram que os acessos a sites de varejo originados por IA cresceram 203% entre junho de 2025 e maio de 2026, mas ainda representam exclusivamente murado de 0,4% do totalidade de visitas.

Quando são considerados exclusivamente os marketplaces, o volume foi de 46,8 milhões de visitas mensais geradas por IA, em média —subida de 237% em relação a igual período do ano anterior.

Para Cassiano Piekarski, CEO e cofundador da Inbix, empresa especializada em aprendizagem corporativa e perceptibilidade sintético aplicada aos negócios, nesse contexto, a principal mudança na dinâmica de competição entre os grandes marketplaces está no ponto de invenção do resultado.

“Hoje, quem controla a vitrine, o feed, a primeira página do marketplace, controla a venda. Quando o consumidor passa a perguntar para uma IA qual o melhor resultado para a sua demanda, essa vitrine passa a estar na utensílio de IA”, afirma.

Segundo Piekarski, isso também muda os critérios de ranqueamento e tem levado empresas a investir no chamado GEO, {sigla} em inglês para a adaptação de sites e conteúdos visando melhorar sua presença nas respostas de IAs generativas.

O progressão dos agentes também pode fazer as varejistas perderem segmento do contato direto com o consumidor. Se antes a jornada acontecia dentro do marketplace, agora a IA pode assumir decisões porquê quais produtos confrontar, qual vendedor escolher e onde realizar a compra, diz o relatório.

Segundo o BTG, isso coloca em risco três ativos dos marketplaces: tráfico, dados dos clientes e publicidade. Com menos consumidores navegando diretamente pelas plataformas, as empresas podem ter menos oportunidades de exibir anúncios e entender o comportamento dos usuários.

O movimento também pode aumentar a submissão das varejistas em relação às plataformas de IA, assim porquê o Google se tornou uma manadeira de tráfico para sites de negócio eletrônico.

Para Piekarski, o risco é que as varejistas acabem reduzidas ao papel de fornecedoras de estoque e logística. “Pode perder o relacionamento, os dados de comportamento e também a chance de edificar marca justamente na hora da compra. Resistir a essa mudança não adianta, logo o caminho é se preparar para ela”, diz.

VAREJISTAS ADOTAM ESTRATÉGIAS DIFERENTES

As grandes varejistas têm seguido caminhos distintos diante desse movimento. Na última semana, a Amazon bloqueou o agente Muse, da Meta, de realizar compras em sua plataforma e restringiu o aproximação de outros agentes. Ao mesmo tempo, desenvolve suas próprias ferramentas de IA.

Mais de 250 milhões de clientes já usaram o Rufus, rebatizado de Alexa for Shopping em maio, segundo a companhia. A Amazon também ampliou o Buy for Me, que permite à IA comprar produtos em sites de terceiros em nome do consumidor.

A empresa afirma, em nota, crer que aplicativos de terceiros que se propõem a fazer compras em nome de clientes devem operar de forma transparente e respeitar a decisão de cada provedor sobre participar ou não. Isso justificou o degredo ao Muse.

“É mal outros já funcionam, porquê aplicativos de delivery e os restaurantes para os quais fazem pedidos, serviços de entrega e as lojas em que compram, e agências de viagens online e as companhias aéreas cujas passagens vendem”, afirma a companhia.

O Mercado Livre desenvolve uma procura aprimorada por IA e testa um assistente de compras, que explora diferentes aplicações de IA para a jornada de compra, incluindo procura e decisão. Em nota enviada à Folha, a companhia diz que as ferramentas continuam em desenvolvimento, e que só compartilharia detalhes de novos produtos depois o lançamento solene.

Outra varejista importante no Brasil, o Magazine Luiza diz ter desenvolvido uma plataforma de negócio conversacional, o WhatsApp da Lu. A utensílio funciona porquê um personal shopper, na qual a IA procura e recomenda produtos, refina as sugestões conforme o perfil e o orçamento do cliente, e permite concluir a compra no próprio aplicativo de mensagens.

Em setembro, segundo a companhia, o WhatsApp da Lu registrou 100 milénio pedidos. Desde o lançamento, em outubro do ano pretérito, a utensílio já captou R$ 200 milhões em vendas e foi usada por mais de 9,7 milhões de clientes.

Para Mario Machado, assessor de investimentos da InvestSmart, a vantagem das grandes plataformas não está necessariamente na tecnologia de IA, que pode ser comprada, mas nos dados que elas acumulam sobre os consumidores.

“O que não se compra é um padrão treinado no histórico de transações da própria plataforma, com o que cada cliente procurou, comprou, devolveu e em quanto tempo pagou”, afirma.

Segundo ele, esse histórico ganha ainda mais valor quando a empresa também controla outras etapas da operação, porquê logística, pagamentos e crédito. Nesse caso, os dados podem ser usados para melhorar previsões, reduzir custos e orientar decisões.