Uma mulher trans apresenta um programa matutino quotidiano. Outra estreou nesta semana um talk show no horário transcendente. Drag queens comandam uma atração culinária e outra de auditório. Um trio, formado por um par gay e uma mulher, que admite não entender zero de futebol, comenta os jogos da Despensa do Mundo.

Essa programação dificilmente encontraria espaço na televisão ocasião, mas ocupa a grade da DiaTV, emissora do dedo criada por Rafa Dias que, em pouco mais de dois anos, se consolidou uma vez que um dos principais experimentos brasileiros de TV pensada a partir da lógica do YouTube.

O novo programa do ducto reforça essa proposta. Nesta quarta, a streamer Wanessa Wolf, conhecida pelos vídeos de games e humor, assumiu o comando do Loba by Night, talk show que mistura entrevistas, improviso, trotes telefônicos e cultura de memes.

“Eu fico muito feliz de ser a primeira mulher trans com um talk show. E que venham outras”, afirma. “A DiaTV é uma grande precursora do fortalecimento da comunidade LGBTQIA+ no entretenimento.”

O programa de Wanessa não é exceção. A DiaTV revisita formatos clássicos da televisão brasileira, mas troca o perfil tradicional de seus apresentadores por criadores de teor e incorpora a linguagem da internet.

Pela manhã, Beta Boechat —conhecida por comentar cultura pop e comportamento no YouTube— apresenta diariamente o Todo Dia, matutino inspirado no Mais Você que combina mesa de moca da manhã, convidados e prestação de serviço com memes, improviso e participação do público pelo chat.

“A gente brinca que eu sou a Ana Maria Braga da DiaTV”, diz. “Mas cá a gente tem liberdade para fazer gracejo, mudar o formato e conversar diretamente com quem está vendo.”

Já nas quartas à noite, Lorelay Fox —uma das primeiras drags com grande audiência no YouTube vernáculo— apresenta a Lorelive, programa de auditório gravado num teatro. “Há 20 anos isso era inimaginável”, afirma. “Não só uma drag apresentando um programa, mas toda essa cultura LGBTQIA+ ocupando esses espaços. Eu não quero me afazer. Quero continuar pensando ‘olha onde a gente chegou’.”

O Pra Variar, por sua vez, funciona uma vez que uma versão da internet para programas vespertinos de fofoca, com apresentadores uma vez que Duda Menegheti, Luan Iaconis, Felipe Goldenboy, Jenny Prioli e Bielo Pereira.

Hoje a DiaTV reúne murado de 840 milénio inscritos no YouTube, acumula mais de 380 milhões de visualizações e mantém programação ao vivo todos os dias da semana, além de partilhar secção do teor em plataformas Fast —serviços gratuitos de TV por streaming sustentados por publicidade.

A audiência ainda é predominantemente formada por mulheres, jovens e pessoas LGBTQIA+. Em alguns momentos, porém, a emissora consegue furar essa bolha. Foi o que aconteceu com o De Frente com Blogueirinha, que transformou uma personagem da internet em entrevistadora de artistas uma vez que Bruna Marquezine, Anitta e Preta Gil, e com o Camisa 24, criado para a Despensa do Mundo.

Durante anos, a Blogueirinha foi o maior fenômeno de audiência do ducto. Em janeiro, porém, o influenciador Bruno Matos, tradutor da personagem, decidiu não renovar seu contrato com a moradia. O rompimento alimentou especulações nas redes sociais sobre desentendimentos entre a apresentadora e a empresa.

Dias afirma que a decisão foi consequência de divergências na transporte dos compromissos comerciais da atração. Segundo ele, a equipe passou a enfrentar dificuldades para executar contratos e entregas acertadas com clientes e convidados em razão do temperamento de Blogueirinha, o que tornou a situação insustentável.

“Chegou um momento em que não fazia mais sentido continuar trabalhando juntos”, afirma.

Já sem essa principal atração, o Camisa 24 tomou a frente, surfando na Despensa do Mundo ao tratar o futebol uma vez que fenômeno cultural, misturando memes, cultura pop e humor. A apresentação ficou a missão da escritora Camila Fremder e da dupla Diva Depressão, formada por Eduardo Camargo e Filipe Oliveira.

Os dois também são criadores de outro grande ativo da produtora, a Corrida das Blogueiras, reality inspirado no RuPaul’s Drag Race, que chega à oitava temporada uma vez que um dos reality shows mais longevos do YouTube brasiliano.

“A gente tem muitos programas falando sobre a Despensa na TV ocasião, com comentaristas e atletas, mas a gente não tinha um programa com pessoas que não sabem de futebol falando com pessoas que também não sabem zero sobre esse mundo, mas que querem participar dele de alguma forma”, diz Oliveira.

Segundo a emissora, o programa somou murado de 1,5 milhão de visualizações. A repercussão extrapolou a cobertura esportiva quando comparações entre Eduardo Camargo e Craque Neto viralizaram nas redes sociais e renderam uma campanha publicitária com os dois.

“Foi um choque de bolhas de público. Para a gente é importante também entrar em contato com essa audiência do futebol, mostrar que existem outras coisas”, diz Camargo.

A DiaTV nasceu da Dia Estúdio, produtora fundada por Rafa Dias há 14 anos para gerenciar carreiras de influenciadores, e que produziu reality shows, programas para YouTube e eventos presenciais antes de virar ducto.

“Hoje, TV ocasião é TV conectada à internet. Não acredito mais que TV ocasião seja uma em que você precisa de uma antena para observar a quatro ou cinco canais”, afirma. “Eu não tinha nenhum teor produzido para mim. Eu ligava a televisão e precisava escolher entre coisas que não conversavam comigo.”

A empresa atualmente ocupa três andares de um prédio na Vila Madalena, em São Paulo. Quando a estrutura interna não comporta determinados projetos, produções uma vez que a Lorelive migram para o Teatro YouTube, no Conjunto Pátrio, na avenida Paulista.

A confrontação mais imediata com a DiaTV costuma ser a CazéTV. As duas nasceram na internet, apostaram em criadores de teor uma vez que apresentadores e ajudaram a solidificar uma novidade forma de fazer televisão. As semelhanças, no entanto, param por aí.

Enquanto a CazéTV expandiu seu alcance a partir da compra de direitos esportivos e da ingressão de patrocinadores ligados ao mercado de apostas, a DiaTV decidiu perfurar mão desse tipo de publicidade. A escolha pesa em um momento em que as bets se tornaram um dos principais motores financeiros da economia da influência.

Ao perfurar mão das bets, a emissora recusa uma das principais fontes de investimento hoje no mundo dos criadores de teor. Dias afirma que o cenário se agravou nos últimos anos com o recuo de grandes empresas em campanhas ligadas à flutuação, movimento que atribui à eleição de Donald Trump nos Estados Unidos.

Dias afirma ainda que recusar campanhas de apostas faz a empresa competir em desvantagem. “Eu sempre tive a sensação de que estava numa competição injusta. O mercado inteiro aceita esse quantia, aceita essa gasolina aditivada, e eu tenho que passar descalço para chegar.”

Para ele, a questão não é unicamente mercantil. “Para esse quantia chegar na conta de um influenciador ou de um apresentador de TV, ele está saindo do bolso de alguém, e eles sabem de onde esse quantia está saindo.”