As partidas da Despensa do Mundo disputadas nos Estados Unidos se tornaram palco de uma disputa milionária entre Nike e Adidas, as duas maiores empresas de artigos esportivos do mundo, pelo horizonte do futebol no mercado americano.

As rivais históricas enxergam o torneio, realizado em 11 cidades do país, porquê a maior oportunidade em mais de 30 anos para ampliar a popularidade do futebol e vender mais produtos ligados ao esporte em um mercado considerado estratégico.

O futebol se tornou um dos esportes que mais crescem nos Estados Unidos, impulsionado pelo aumento do interesse pela MLS (Major League Soccer). Mais de 62 milhões de pessoas acompanharam a modalidade no país, formando a quarta maior base de fãs de futebol do mundo, segundo um relatório da empresa de estudo Nielsen. E isso antes mesmo de bares e residências passarem a transmitir os jogos da Despensa.

Pelo menos uma dúzia de marcas esportivas —entre elas Puma, Umbro e Reebok— disputaram espaço ao longo dos 39 dias de competição, mas nenhuma investiu tanto quanto Nike e Adidas.

“Isso é crucial para nós”, afirmou Camilo Andrade, vice-presidente global e gerente-geral da separação de futebol da Nike. “A Despensa acelera nosso prolongamento.”

Chris Murphy, vice-presidente sênior de marketing da Adidas, compartilha da mesma visão sobre o impacto do torneio. “É difícil exagerar a valia disso”, disse. “É gigantesco.”

A Adidas patrocinou 14 seleções na Despensa do Mundo. A Nike, 12. Ambas organizaram eventos relacionados ao futebol nos Estados Unidos, México e Canadá, os países-sede. Também lançaram campanhas publicitárias de grande orçamento com seus principais atletas e apresentaram novas chuteiras, camisas e equipamentos exclusivos. O objetivo é vencer dentro de campo e invadir mais consumidores nos próximos anos.

Nenhuma das duas aceita permanecer em segundo lugar. Mas, para a Nike, uma novidade guião seria principalmente difícil.

Com sede em Beaverton, no estado de Oregon, a empresa enfrenta dificuldades para restaurar as vendas desde 2024, quando entrou em um período prolongado de queda depois uma série de decisões estratégicas equivocadas. A companhia apostou excessivamente em linhas de produtos voltadas ao estilo de vida e reduziu investimentos nas inovações técnicas de seus calçados, marca registrada da empresa por décadas.

Em junho, a Nike divulgou seus resultados trimestrais e apresentou uma perspectiva cautelosa para os seis meses seguintes. Elliott Hill, CEO da companhia, definiu o futebol porquê uma das principais prioridades da empresa e peça-chave de seu projecto de recuperação, ao lado do basquete e da corrida.

“A Despensa do Mundo é sempre um momento para provar nosso valor”, disse Hill a analistas durante uma teleconferência. “É um dos campos de guerra mais competitivos do esporte, e estamos entrando com o que temos de melhor.”

Enquanto a Nike enfrentava dificuldades, a Adidas vivia um momento positivo. A empresa alemã divulgou prolongamento contínuo nas vendas em abril, impulsionado tanto pelos produtos casuais quanto pelos de desempenho esportivo, e levou esse embalo para a Despensa. A companhia manteve a previsão de prolongamento das vendas neste ano em um percentual próximo de um dígito cume.

“Queremos prometer que nossa presença na Despensa do Mundo seja muito poderoso, vencer esse evento e usá-lo porquê plataforma para fortalecer a marca porquê um todo”, afirmou Harm Ohlmeyer, diretor financeiro da Adidas, a investidores em abril.

O peso das estrelas

A última vez que executivos das grandes marcas esportivas demonstraram tanto excitação com o futebol nos Estados Unidos foi em 1994.

Naquele ano, a Fifa escolheu os Estados Unidos para sediar a Despensa do Mundo, embora a popularidade do futebol ainda estivesse muito detrás do futebol americano, do beisebol e do basquete.

“Isso mudou completamente a trajetória do futebol neste mercado”, disse Murphy sobre o legado da Despensa de 1994.

Na quadra, a Adidas dominava o futebol mundial havia décadas. A empresa havia introduzido, em 1954, as primeiras chuteiras com travas rosqueáveis, quando a Alemanha Ocidental conquistou a Despensa do Mundo, além de fornecer bolas oficiais e patrocinar as maiores estrelas do esporte.

Já a Nike ainda dava seus primeiros passos no futebol e praticamente não tinha relevância internacional até a final da Despensa de 1994.

“Não significávamos absolutamente zero para ninguém dentro do futebol”, recordou Sandy Bodecker, primeiro responsável pela separação de futebol da Nike, segundo os arquivos da empresa.

Isso mudou quando Brasil e Itália disputaram a final. Oito jogadores brasileiros, entre eles o atacante Romário, usaram chuteiras Nike Tiempo na vitória por pênaltis sobre a Itália, no Rose Bowl, em Pasadena, Califórnia. Depois disso, a Nike assinou contrato com a seleção dos Estados Unidos e, posteriormente, fechou congraçamento com a Confederação Brasileira de Futebol.

Nesta Despensa, a seleção americana, patrocinada pela Nike, teve boa campanha, embora não tenha apanhado as fases finais. Liderou seu grupo, venceu a Bósnia-Herzegovina por 2 a 0 nas oitavas de final, mas foi eliminada nesta semana pela Bélgica, ao perder por 4 a 1.

Porquê secção das exigências para sediar a Despensa de 1994, a Fifa determinou que a Federação de Futebol dos Estados Unidos criasse uma liga profissional para desenvolver o esporte. Assim nasceu a Major League Soccer, em 1996.

Com o passar dos anos, a MLS ganhou força com contratações internacionais. Em 2007, o LA Galaxy chamou atenção ao contratar David Beckham. Em 2023, o Inter Miami elevou ainda mais a visibilidade da liga ao anunciar Lionel Messi. Ambos possuem contratos de patrocínio com a Adidas.

Historicamente, a prática do futebol costuma aumentar no país depois as Copas do Mundo, e o desempenho da seleção americana influencia diretamente esse prolongamento. Em 2018, quando os Estados Unidos não se classificaram para o Mundial, o interesse pelo esporte diminuiu, segundo a Sports & Fitness Industry Association.

Em 2025, a participação bateu recorde, e mais de 25 milhões de americanos praticaram futebol de campo ou de salão em maio, às vésperas da Despensa.

As marcas esportivas tentam aproveitar esse momento mobilizando grandes campanhas de marketing e seus elencos de atletas patrocinados.

“Na graduação de Nike e Adidas, todo grande evento importa”, afirmou Simeon Siegel, comentador da Guggenheim Partners. “Essas empresas precisam estar presentes e ser as primeiras marcas que vêm à mente quando as pessoas pensam em esporte.”

Em maio, a Adidas lançou sua campanha da Despensa estrelada por Lionel Messi, Jude Bellingham, Lamine Yamal, Ousmane Dembélé e Trinity Rodman. Também participaram David Beckham, Zinedine Zidane, Alessandro Del Piero, o rapper Bad Bunny e o ator Timothée Chalamet.

A Nike respondeu em junho com uma campanha estrelada por Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Vinícius Júnior e Erling Haaland. O planeta da NBA LeBron James também aparece, assim porquê a cantora de K-pop Lisa, os atores Channing Tatum e Jason Sudeikis, além de Kim Kardashian e do rapper Travis Scott.

“Acreditamos que levante é mais um momento, porquê aconteceu na dez de 1990, em que a dimensão global do futebol pode estugar o impulso que já temos”, disse Andrade. “E, nos Estados Unidos, temos uma vantagem enorme.”

A disputa continua

Enquanto a Despensa acontecia nos Estados Unidos, México e Canadá, a Nike promoveu seu próprio torneio, chamado Nike Toma, em Manhattan, Novidade York.

A empresa transformou o Bryant Park em um estádio de futebol, reuniu jogadores de cume nível do futebol de rua e levou Travis Scott ao evento. Naturalmente, todos vestiam produtos Nike.

Do outro lado da cidade, a Adidas, patrocinadora solene da Despensa e fornecedora da esfera solene, organizou um grande evento no Brooklyn Bridge Park, transformando o lugar em uma dimensão para torcedores com transmissões dos jogos e shows.

Os fãs acompanharam partidas em telões e viram de perto atletas patrocinados pela marca, porquê David Beckham, Trinity Rodman e Aitana Bonmatí, vencedora de três Bolas de Ouro no futebol feminino.

Nas quartas de final da Despensa, ambas ainda mantinham seleções na disputa. A Nike vestia França, Inglaterra e Noruega. A Adidas patrocinava Espanha, Argentina e Bélgica. Marrocos e Suíça eram patrocinadas pela Puma.

Mas a Nike já comemorava uma vitória importante fora de campo.

Pela primeira vez em mais de 70 anos, a seleção da Alemanha não usará o logotipo da Adidas em uma Despensa do Mundo. A partir de 2027, a Nike fornecerá os uniformes da equipe alemã, decisão que provocou poderoso repercussão no país e críticas de políticos.

“O futebol teutónico é patrimônio vernáculo, não um peão na guerra entre multinacionais”, afirmou Markus Söder, ministro-presidente da Baviera. “O negócio não é tudo.”

A Nike não perdeu a oportunidade de provocar a rival. Durante uma partida da Alemanha em Novidade Jersey, a empresa fez velejar pelo rio Hudson uma jangada com um enorme quadro exibindo o meia Jamal Musiala usando uma camisa com o logotipo oculto por efeito de pixel.

A mensagem era simples:

“Em breve.”

Leste item foi publicado originalmente pelo The New York Times.