Em fevereiro, rumores sobre “Maldição da Múmia” citaram desistências numa sessão teste —uma delas do produtor James Wan— e críticas desastrosas. Dias depois, um “teaser” mudou a opinião do público. O terror superou em quatro vezes seu orçamento de US$ 20 milhões e mostrou a força que trailers têm ainda hoje, em meio ao turbilhão de conteúdos digitais.

Não à toa, as prévias se dividem cada vez mais em durações variadas, com comerciais de TV e cortes do TikTok, enquanto usuários especulam quando serão divulgadas as primeiras cenas de filmes aguardados, também antecedidos por ações especiais.

Em março, por exemplo, Tom Holland escalou o Empire State Building para anunciar o trailer do próximo “Varão-Aranha”. O vídeo foi o primeiro do tipo a reunir um bilhão de visualizações num só dia.

No Brasil, Selton Mello projetou “Enterre Seus Mortos”, estrelado por ele e distribuído pela O2. Foi o ator quem publicou o papeleta solene do terror, cuja legenda prometia o trailer para o dia seguinte.

“É difícil invocar a atenção no mar de informações em que vivemos”, diz Gustavo Kondo, produtor criativo e cartazista da distribuidora pátrio. Ele enquadra os “bumpers”, que duram segundos e resumem trailers prestes a serem exibidos, entre produtos americanos que brasileiros têm importado.

“Antes, víamos trailers só nos cinemas e havia tempo para narrativas mais elaboradas. Agora, o repto é ocupar pessoas logo nos primeiros segundos.” Daí os novos formatos, que hoje se adaptam a stories do Instagram, shorts do YouTube e até monitores de Ubers.

Não que o mercado seja novo. Os trailers surgiram na dezena de 1910, quando Hollywood e a Broadway disputavam telonas para publicar atrações. Na idade, reuniam os primeiros minutos de seus projetos, sem edição, e eram exibidos ao termo das sessões.

Aos poucos, empresas se especializaram nesses materiais para disputar com o marketing de estúdios, e, nos anos 1940, a National Screen Services centralizou sua distribuição via acordos com produtoras porquê a Paramount.

Com o tempo, porém, a padronização levou diretores aclamados —cineastas porquê Alfred Hitchcock e Orson Welles eram exceção e dirigiam os trailers de seus filmes— a buscarem companhias alternativas.

Hoje, não faltam agências americanas voltadas a esse tipo de publicidade, que, aliás, viria a incorporar estratégias da televisão. Nos anos 1960, espectadores mudavam de meato logo posteriormente a exibição de seus programas favoritos. Para despertar interesse por outras atrações, foram criadas as “cold opens”, cenas que contextualizam a trama por vir antes dos créditos de fenda.

Adaptadas para o cinema, originaram os “teasers”. Com pouco mais de um minuto, seu objetivo é sugerir a atmosfera do filme a ser lançado, sem detalhar a sinopse. A última, em tese, é reservada aos trailers, mas há quem diga que os “teasers” cresceram e não há mais porquê diferenciar os materiais.

Segmento das críticas também cita o excesso de spoilers, isto é, eventos cruciais da narrativa. Recentemente, Steven Spielberg disse que a divulgação do seu “Dia D”, lançado em junho, não envolveu cenas do final.

Depois a estreia, porém, espectadores revisitaram trailers do thriller e desmentiram o diretor. Em 2022, um estudo encomendado pelo Telecine mostrou que o público procura “spoilers emocionais” —pistas do que poderá sentir e que o ajudam a escolher filmes.

Gerente de marketing da O2, Michelle Felicio relembra um debate geral entre cineastas e a distribuidora —a inclusão ou não, em prévias, daquela que é considerada a melhor cena de um filme. Ela defende a teoria porquê fundamental para despertar curiosidade. “O trailer é uma peça publicitária, não uma obra de arte.”

No caso de obras internacionais, o trabalho costuma se somar a legendar trailers e trasladar cartazes. Com filmes brasileiros, a liberdade é maior. Exemplo recente é “Oeste Outra Vez”, que divulgou cenas junto ao Letterboxd e incluiu no trailer frases de críticos conhecidos na plataforma.

Na O2, os trailers são alinhados com o montador Daniel Bona. Kondo reforça a influência de olhares externos. “Cineastas costumam investir numa redução do filme, quase uma versão em curta-metragem. Querem recontar toda a história, com um primícias, meio e termo, mas trailers precisam ser misteriosos.”

Outra campanha que se destacou recentemente foi a de “O Agente Secreto”. Na internet, o indicado ao Oscar ganhou trailers nacionais e estrangeiros e, posteriormente estrear, publicou cenas curtas para apresentar personagens específicos —até mesmo a lendária perna cabeluda.

Quem se encarregou das peças para o filme foi a montadora Marina Kosa, sócia da Tanto Filmes. Especializada em marketing audiovisual, a produtora surgiu em 2019 e trabalhou em títulos porquê “Bacurau” e “A Vida Invisível”, além das parcerias com distribuidoras porquê a Diamond e a Vitrine.

O primeiro passo para a montagem, explica Kosa, é ver a obra —geralmente a versão mais recente naquele momento. A partir daí, Kosa separa diálogos, músicas e cenas em timelines diferentes, isto é, linhas do software de edição. A depender do gênero, também cria “timelines” para piadas ou sequências de ação, por exemplo.

“Início a narrativa do trailer pelos diálogos. A partir daí, reduzo a primeira seleção até ter muro de um minuto. Com essa base feita, primícias a costurar músicas e cenas, o que pode mudar e exigir retornos ao material bruto.”

As pílulas de “O Agente Secreto”, adiciona Kosa, foram divulgadas conforme as reações do público. “Não queríamos queimar a narrativa. Fomos entendendo aos poucos até que ponto podíamos expor.”

Plataformas porquê o X também são tomadas por “edits”. São vídeos amadores, com cores vibrantes, músicas pop e efeitos visuais, que embaralham cenas de títulos antigos ou atuais.

Nos últimos anos, o formato viralizou entre jovens brasileiros e contemplou desde nomes dos anos 1980, porquê o cineasta Carlos Reichenbach, e restaurações, caso de “Vaga Novidade”, longa da pornochanchada sobre jogadoras de futebol, até sucessos recentes porquê “Ainda Estou Cá”.

“É uma utensílio de visibilidade que vem do próprio público”, diz Kosa. “Um tanto orgânico, não pensado porquê um resultado e que a indústria não tenta replicar. Ou, ao menos, ao incorporar esses fãs que usam a paixão pelo cinema.”

Apesar dos fenômenos digitais, trailers ainda importam para a relação entre distribuidoras e cinemas, que negociam prévias a serem exibidas antes de cada filme, e eventos presenciais porquê feiras de cultura pop e o Super Bowl —o pausa do jogo é considerado um dos mais relevantes para a publicidade.

Editor da Buddha Jones, David Keith afirma que oportunidades dessa graduação exigem meses de trabalho. A montadora reúne vários profissionais por título, divididos em funções porquê a montagem bruta e a edição sonora, e se destaca no mercado —recentemente, trabalhou com os novos “Todo Mundo em Pânico” e “Star Wars”.

Depois a temporada de prêmios e com secção dos blockbusters de verão encaminhados, o ritmo da escritório desacelerou. Não quer manifestar que prévias para o streaming —publicadas com menos antecedência, já que não têm de convencer ninguém a ir aos cinemas— e focadas em feriados não sejam constantes.

“Todos da Buddha sempre trabalham em várias campanhas simultâneas. Tudo depende do orçamento de cada projeto, mas as pessoas ficariam surpresas com a quantidade de peças produzidas por filme.”

Meses detrás, a Marvel divulgou “teasers” com diferentes personagens para o novo “Vingadores”. Essas cenas, disseram os diretores Anthony e Joe Russo, talvez nem apareçam no filme final, previsto para dezembro. A estratégia mostra que trailers têm se tornado um tipo de experiência própria.

“Para um filme desse tamanho, é proveniente que muito fique de fora”, diz Keith. “Certos materiais funcionam melhor na divulgação do que no próprio filme. É incrível porquê o público percebe essas mudanças.”