Enquanto no Brasil a CazéTV responde a acusações de promoção irregular de bets, a LiveMode, empresa por trás do meio, expandiu sua operação para Portugal. Ela reuniu influenciadores, humoristas e jornalistas portugueses para lançar sua operação no país em parceria com o camisa 7 da seleção portuguesa, Cristiano Ronaldo.

O projeto está no início, mas a empresa diz já considerar a iniciativa bem-sucedida. Sua primeira grande transmissão, o jogo entre Brasil e Marrocos na Despensa do Mundo, teria apanhado quase um terço dos lares portugueses, informou à prensa portuguesa a LiveMode, que não respondeu aos pedidos de entrevista da BBC News Brasil.

No Reino Unificado, influenciadores porquê Mark Goldbridge e o ex-jogador Gary Neville passaram a transmitir partidas da Bundesliga —a principal liga de futebol da Alemanha—, e, na França, o streamer Zack Nani adquiriu direitos da Saudi Pro League —a liga saudita de futebol— e dos jogos da seleção francesa sub-21.

Isso sem recontar as competições criadas especificamente para o envolvente do dedo, porquê a Kings League, formada pelo ex-zagueiro da Espanha Gerard Piqué em parceria com o influenciador espanhol Ibai Llanos.

Embora ainda estejam longe da graduação alcançada pela CazéTV, que rivaliza com a maior e mais tradicional emissora do Brasil, a Mundo, essas iniciativas já sacodem a mídia esportiva internacional.

Por que o padrão CazéTV fez sucesso primeiro no Brasil e agora inspira executivos no exterior

Segundo a consultoria britânica Ampere, especializada nos mercados de mídia e esportes, a América Latina é a região onde é mais disseminado o consumo de transmissões em que os chamados criadores de teor reagem e comentam as partidas.

No México, que lidera o ranking, 73% dos fãs de esportes acompanham esse tipo de teor; no Brasil, quarto posto na lista, o índice chega a 62%.

Para Minal Modha, diretor de pesquisas da Ampere, isso está ligado ao consumo excepcionalmente eminente de redes sociais na região. Não por possibilidade, países porquê o Brasil costumam figurar entre os que mais passam tempo conectados a essas plataformas.

Nesse contexto, transmissões porquê as da CazéTV são capazes de unir duas paixões do público lugar. “Testemunhar a um jogo com um influenciador comentando combina o prazer do esporte com aquele que vem do uso das redes sociais”, explica Modha.

Sua visão encontra repercussão na avaliação de Victor Machado, diretor de TV, entretenimento e esportes do YouTube no Brasil. Para ele, uma das principais razões para o sucesso da CazéTV é o siso de comunidade criado pelo meio.

Isso se deve tanto aos apresentadores, que dizem ser amigos e manter uma relação que vai além das transmissões, quanto ao próprio Casimiro, que desperta identificação por não ter o perfil de um narrador consagrado, mas ser o espelho de um torcedor generalidade.

Casimiro começou a comentar partidas esportivas de maneira despretensiosa em transmissões online. Só depois de viralizar, profissionalizou a atividade e passou a rentabilizá-la.

Mas esse engajamento também é reforçado pela interação entre os usuários, que podem comentar as transmissões em tempo real por meio do chat das plataformas digitais.

É uma experiência que as emissoras tradicionais tentam reproduzir por meio de iniciativas porquê a chamada TV 3.0, em período de testes no Brasil. A tecnologia promete recursos mais interativos e uma experiência de consumo mais personalizada, mas ainda está distante da graduação e da intimidade que o YouTube e a Twitch já alcançaram.

Esse siso de personalização, acrescenta o executivo, também favorece modalidades esportivas e campeonatos menos populares, muito comuns principalmente na Europa e que raramente encontrariam espaço nos canais tradicionais.

São competições que ficavam restritas à TV por assinatura, dependendo de um público disposto a remunerar valores elevados para ter chegada ao teor —no auge da TV a cabo, há mais de uma dezena, os pacotes esportivos podiam facilmente superar os R$ 100 mensais.

Essa barreira, argumenta Machado, dificulta até a formação de uma base leal de torcedores em determinados mercados, um debate que se tornou generalidade em eventos de negociação de direitos de transmissão na Europa, ele diz.

“Os executivos da Bundesliga comentaram que aquilo que testaram no Brasil foi importante para reproduzir o formato em outros países. O mesmo aconteceu com a Despensa do Rei, na Espanha, que passou a testar esse padrão com influenciadores locais”, afirma.

“A dificuldade dessas entidades [do futebol] é ampliar seu alcance. Quando priorizam a receita e fecham acordos só com plataformas pagas, porquê a televisão por assinatura e os serviços de streaming, elas resolvem um repto de limitado período, mas, no longo prazo, acabam restringindo aquele esporte a um nicho. É preciso buscar um estabilidade entre alcance e receita”, acrescenta Machado.

É justamente com campeonatos e modalidades esportivas menos populares que os testes deste novo padrão de transmissão, gratuita e associada a influenciadores, vêm sendo realizados na Europa, em iniciativas que ainda movimentam pouco verba, segundo Modha, o crítico da Ampere.

“O único tratado tal qual valor se tornou divulgado é o do francesismo Zack Nani com a liga saudita, mas acredita-se que tenha ficado na vivenda das centenas de milhares de libras, não dos milhões”, ele conta.

A conferência ajuda a dimensionar a graduação da CazéTV. Segundo estimativas de mercado citadas pelo crítico, o meio brasílio deve gastar murado de US$ 200 milhões, ou aproximadamente R$ 1 bilhão, em direitos de transmissão em 2026.

Boa secção desse valor se explica pela Despensa do Mundo: a CazéTV garantiu os direitos para transmitir os 104 jogos do torneio, enquanto a Mundo, por exemplo, vai exibir 64 partidas.

Com isso, os brasileiros interessados em escoltar toda a competição não têm opção senão recorrer ao YouTube para testemunhar a determinados confrontos, porquê a estreia da Argentina, em que Lionel Messi alcançou o recorde de 16 gols em Copas do Mundo masculinas.

Embora seja um investimento significativo, ele parece menos surpreendente diante das estimativas de que a CazéTV esteja faturando murado de R$ 2 bilhões em publicidade.

Para 2027, a previsão é de que os gastos do meio com direitos de transmissão recuem para murado de US$ 70 milhões —ainda um valor eminente para os padrões europeus observados nesse mercado.

O sucesso de canais porquê a CazéTV tem preocupado as emissoras tradicionais, que enfrentam queda de audiência à medida que o público migra —ou ao menos divide seu tempo— entre a velha “telinha” da TV e as telas ainda menores dos celulares.

No Brasil, a Mundo criou um meio no YouTube, o GE TV, apostando em repórteres e comentaristas que adotam um tom muito mais informal do que o da televisão e se aproximam desse novo estilo de transmitir esportes.

No Reino Unificado, a Sky Sports tem promovido, por meio do programa Saturday Social, encontros entre influenciadores de esporte e o próprio público na tentativa de manter as gerações mais jovens engajadas.

Mas é difícil competir com esse padrão, afirma Modha, o crítico da Ampere.

Embora canais do porte da CazéTV desembolsem milhões para exibir partidas, muitos influenciadores atraem grandes audiências somente reagindo e comentando os jogos, sem mostrar as imagens nem comprar os direitos de transmissão —alguma coisa impensável para a TV, observada com mais rigor pelos órgãos regulatórios.

Mesmo a CazéTV, que paga pelos direitos de exibição, gera controvérsia. Isso porque a LiveMode, empresa por trás do meio, atua dos dois lados da negociação da Despensa: de um lado, é responsável por comercializar os direitos de transmissão da Fifa; de outro, também os adquire. Nos bastidores, outras emissoras afirmam que essa atuação configura um conflito de interesses e consideram a prática injusta.

As emissoras tradicionais também questionam a forma porquê a audiência é medida. No Brasil, por exemplo, o público da TV tradicional é auditado pelo Ibope, enquanto os números de canais porquê a CazéTV são informados pelas próprias plataformas em que estão hospedados, porquê YouTube e Twitch.

Há argumentos dos dois lados. O Ibope, por exemplo, não contabiliza a audiência de quem acompanha uma transmissão de TV fora de vivenda, pelo celular ou tablet, via internet ou usando a antena dos aparelhos.

Por outro lado, os dados divulgados pelas plataformas digitais não passam por auditoria independente —alguma coisa considerado importante pelo mercado publicitário, para prometer credibilidade às métricas que orientam investimentos às vezes bilionários.

Os anúncios, aliás, estão no núcleo de outra disputa. Nas emissoras tradicionais, costuma ter uma separação entre o teor editorial —representado, por exemplo, pela narração e pelos comentários durante uma partida— e o teor mercantil, exibido nos intervalos. Nos canais da internet, porém, essa fronteira é mais tênue.

A controvérsia ganhou força por justificação das bets. Elas patrocinam canais esportivos tanto na TV quanto na internet. A CazéTV está no núcleo de uma polêmica. Narradores e comentaristas do meio estariam dando dicas de porquê apostar em bets, além de reportar probabilidades sobre retorno de apostas e de dar recomendações sobre resultados prováveis de suceder.

No final de junho, a Secretaria Pátrio dos Consumidor, a Senacon, órgão ligado ao Ministério da Justiça e Segurança Pública, citou a CazéTV em uma investigação sobre publicidade irregular de bets.

Esse tipo de publicidade é proibido pelo Conar, o Parecer Pátrio de Autorregulamentação Publicitária, e levou o Ministério da Rancho, por meio da Secretaria de Prêmios e Apostas, a transfixar, na terça-feira (30), um processo administrativo contra as empresas que fizeram esses anúncios na CazéTV. As multas podem chegar a R$ 2 bilhões.

Desde o último termo de semana, porém, esse tipo de prática deixou de ser observado nas transmissões da CazéTV. A BBC News Brasil procurou a LiveMode, empresa responsável pelo meio, mas não recebeu resposta até a publicação desta reportagem. À Folha, a empresa afirmou que não comentaria o caso.

Esse cenário de controvérsias regulatórias também é visto em Portugal. A LiveMode corre o risco de ser multada no país por não ter apresentado a documentação necessária para se registrar junto à Entidade Reguladora para a Notícia Social, a ERC, porquê prestadora dos chamados serviços audiovisuais a pedido, que abrangem as plataformas de streaming.

De qualquer forma, nascente é um mercado que, na visão dos analistas, só tende a crescer. Modha, da Ampere, diz que, fora do Brasil, “esses canais continuarão a transmitir pacotes secundários ou menores, porque campeonatos premium porquê a Despensa precisam de investimento financeiro, não só de estratégias para ampliar seu alcance”.

“Mas iniciativas porquê o investimento recente de Cristiano Ronaldo na LiveMode em Portugal provavelmente fornecerão a esses canais os recursos necessários para investir em mais propriedades premium”, ele projeta.

Arte por Daniel Arce Lopez, da equipe de Jornalismo Visual da BBC News Brasil